PDF《告读者朋友》

告读者朋友 美国著名的 J&

J 公司准备推出一种新型 的洗发香波,原估计市场最多 占4%,但在美国佰奥公关公司策划的公关活动后,使该产品产生了巨大的 轰动,以致该产品市场占有率竟达到 8%.

柯达公司本来在黑人政策上没有不良纪录,但由于该公司具体办事的公 关人员错误做法,以致引起新闻界的密切关注和批评,柯达处于危机中,公 司总裁即将起诉新闻界,这时著名的公关公司出面了,终于解了 柯达 之 危机. 美国的第一大贺卡公司 Halmark 公司在兴建一个新建筑物时,发现一只 鸟正在尚未建好的建筑物钢架上孵着鸟蛋,于是公司总裁下令,等一个月小 鸟长成后再继续盖楼. 以上的公关事例都给企业树立了良好的形象,对公司的销售额也有巨大 的促销.可见,公关对公司及公司的品牌(大公司多是合二为一的,如柯达, 公司名和品牌名是一样的)具有很大的促进作用. 本书的内容由三大部分构成. 第一部 营销与公关的技巧和内容 介绍了著名的公司或品牌,在经 营过程,如何处理公司内部公关 (包括员工关系、股东关系)和外部公关 (与 消费者、经销商关系)的技巧,方法和实例. 第二部 国际营销与公关技巧和实例 第三部 营销与公关实例

46 个 这些实例从公司(或品牌)塑适的各 个不同方面详细论述了公关的作用.这些案例的特点是:非常具体,详细, 策划执行、评估的细节、操作过程全面论述.因此借鉴作用非常大. 参加本书编泽的有武吉庆(副主编)、刘丽萍、王建国、李安、王勇武、 马国民、赵燕、陈文华、李京顺、刘海涛、黄大海、阎立国、郭成民、曹路、 郑琪敏、王天杰、何大为、刘彩丽、赵定安、李建利、苗丽花等

1996 年11 月 北京 营销与公关决窍

1000 例 第一部 营销与公关的技巧和内容 公关在营销组合的全部因素中(本书详细列举了

20 项)都具有极为重要的作用. 公关能产生巨大的销售力. 本部分以实例论述了: 公司及财政公关技巧, 公关广告, 公司与经销商、消费者、员工的关系, 公关与促销, 展销会, 国际营销的关系. 以及 公司内部和外部的公关服务: 反馈与效果等等. 大型主题公关活动策划, 该部分的内容,都不是空洞理论,而是每一个技巧、方法、原则都是以公关实例为 基础的.

第一章 公关与营销组合(PR and the Marketmg Mix) 如果说公共关系是营销的重要手段,那么,每一良机的获得,都将得益于公共关系. 如果认为公共关系只不过是另一种像广告那样的服务,从而或许滥用公共关系,那就像 打好了领带但却忘记了穿其它衣服一样. 在《营销和公共媒介的策划》一书中,作者首先提出,在营销的每一环节,都应有 公关考虑和公关内涵.1993 年,当作者在康特波里的肯特大学对市场营销教育会的一次 会议上首次披露这一观点时,他被知,他所讨论的问题属于市场营销范畴而非公共关系. 这两门学科就是如此类同和语义相近.本部分所以用这种方式开始,是因为树立一个明 确的认识,从而使我们不再把公共和营销说成是同一码事情,是十分必要的.它们极其 接近,是因为它们都涉及到了人际关系.并且,公共关系或许可以称为销售社会学的一 个方面.所以我们正在谈论的是营销组合的每一个要素.――这已经被有意展为这一意 图――可能被具有公关头脑的销售者完善和加强.也就是说,如果沟通良好的行为、理 解和友善等销售的各个方面受到重视的话,那么,可以做很多的事情,还可以避免反公 共关系情况的出现. 任何过分积极的销售行为,过分急迫地追求最大利益,过分地储藏商品,过多地在 广告中作出承诺,过分轻视经销商和顾客对愚笨的商业规划的反应.过分用昂贵的包装 来装饰产品,过分忽视提供适当的售后服务的要求――所有的这些过火和缺乏行为,都 会造成恶劣的公关.本章提出的某些观点,有可能引导公共关系去充当安全保障的角色. 公共关系为销售提供了一种管理哲学.如果其中的一些观点在过去被采纳了,那么,我 们今天就不会遭受立法的、消费主义的和保守主义的痛苦,这些阻力常使营销从攻势转 为守势.然而,本章并不想提供关于销售论理的短论,而是为了进一步充当向导,以便 让人们看到在更为成功的营销策略的策划中,公共关系所具有的价值及其运用方法.这 种建议是积极的和可操作的.这有可能被说成是更富有创见的,更有责任感的,从而更 有利可图的销售. 现在,让我们来看看具体的,而且历来为人们所认识的营销组合,并且分析一下, 能够辅助销售管理公关考虑及其内容,我们将提出一个包括