PDF《告读者朋友》

20 个元素的营销组合,试图 包括大部分产品和服务的需要. 营销组合: 1)概念、创新、改进 2)产品寿命周期 3)市场研究 4)命名和品牌 5)产品形象 6)市场区隔 7)定价 8)范围/推广/合理化 9)包装 10)分销 11)销售力量 12)市场教育 13)公司和金融领域的公共关系 14)工业关系 15)试销 16)广告 17)广告研究 18)销售促进和商业行为 19)售后服务/备用零件/保证/指导 20)维持消费者兴趣/忠实 这一点将被注意到,即:由于公关没有被我们看到是单独的孤立的成份,所以在营 销组合中保留了公司和金融领域的公共关系以及工业关系这些特殊的领域.广告是一种 单独性的活动,但是,像我们将要指出的那样,公共关系与包括广告在内的全部销售要 素相联系.这可能是因为劝告是从公关协会或设在销售会议中的公关顾问那里得来的, 更大的可能性是因为机智的销售管理已经把公共关系已经被采用当作了销售管理的一个 重要组成部分.

一、概念・创新・改进 因为公共关系是一项双向交流过程;

所以能够从信息反馈中获得许多材 料,从而有助于创造新产品和改进现有产品.这种反馈可以表现为建议、抱 怨和叙述亲身体验,也可能表现为发表在新闻媒介上的读者来信或意见.反 馈可以是由员工、分销者和消费者引起的信息流通的结果;

也可以是为探测 趋势、愿望和市场迹象而研究和监控媒介的结果.公共部或公关顾问是组织 的耳目,是一个智能服务机构.某些反馈是自愿的,而大部分的反馈必须通 过主动搜寻才能得到.销售管理可以鼓励、欢迎和阐明这种信息流,这在很 大程度上是另一种形式的真正的研究课题.但是它确实显示出了公共关系的 一个重要特征:作为一种时常服务于销售的早期预警系统,不但输出信息, 而且具有搜寻和接受信息的能力.这个问题将在以后章节进行更为充分地讨 论. 家庭报刊的作家或许会批评某种设备的设计;

爱好园艺的作家可能会 问,为何无人生产如此这般的产品;

船空游客或包租游客的老主顾可能会评 论空中小姐或导游;

经销商们可能知道来自顾客的意见是多么纷繁.这些信 息是怎样到达公司的呢?这些都是具有公关意识的销售管理者应该关心的交 流事务,这些信息可能通过偶然的渠道渗入组织,但是,必须设立一种信息 反馈系统,或直接由销售管理部门代理,或通过公关单位. 重要的事情是,公共关系是接近信息的一种手段,即:交流意味着阅读、 接受信息,听取信息以及写作、出版和传播信息.在公共关系中我们经常要 提到 意见领袖 :在现场讨论中,留意意见领袖正在说什么,可能比试图 弄清楚他们所说的是否见多识广和是否正确更为重要.市场必须被倾听,而 不仅仅被公共关系教育或被广告劝服.这和市场调查不同,因为它驳斥了所 有的市场研究逻辑.如果唯一的批评性意见是极其重要的,既然其中的一个 样本可能具有重大意义,而且偏见是被允许的,实际上是必要的,那么,原 有的市场调查逻辑就站不住脚了. 有这样一个例子,当一家公司正准备开发一种新产品的时候,不料却........