PDF《美容分公司》

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1 案例1 CHERIE化妆品有限公司: 美容分公司 本案例是由史诺嘉准备的.

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电话:(519)661-3208 传真:(519)661-3882 E-mail:[email protected] Copyright ? 1985, Ivey Management Services. 版本:1994年5月12日 希瑟・基恩是Cherie化妆品有限公司美容分公司的总经理.三个多星期以来, 她一直在等待鲍勃・沙奥对她的,早在 1993年8月11日即已送出的一份备忘录的 答复,鲍勃・沙奥是生产分公司副总裁.她的用意是探出生产部门的反应,以在 两者间建立更良好的交流.鲍勃・沙奥总是反应敏捷,因而希瑟不能解释这三个 星期的沉默.与生产分公司的下一次会议相隔只有三天了,希瑟感到,在改善双 方之间的交流方面自己毫无进展. Cherie加拿大有限公司 Cherie加拿大有限公司是纽约国际Cherie公司的全资子公司,它由拉尔夫・诺克领 导,拉尔夫是执行副总裁和管理主任.与总公司一样,加拿大公司有四条不同的产品 线,出售男子和女子的香味用品和化妆用品.每个分公司由一名总经理领导,并向拉 尔夫・诺克汇报工作,如鲍勃・沙奥一样.(见图1-1) 九年前,希瑟・基恩离开教书的学校,加入了Cherie加拿大有限公司,从Mystigne 分公司的一名年轻的、没有经验的销售代表,成长为新设立的美容分公司的总经理, 她对此感到骄傲. 图1-1 组织结构图 美容分公司 当国际Cherie公司于1989年2月,在纽约开始安装美容品生产线时,它已因其高质 量的产品而享誉世界.美容产品系列是这家有名望公司的独家专卖. 1990年,销售网 从美国市场扩张到英国和意大利, 1991年到达奥地利和加拿大.在加拿大, 1993年只 有10家零售点允许出售它的美容产品,这已占该公司国际美容品业务的 35%,但仅是 Cherie加拿大有限公司所有产品总销售额的1.5%. 美容品是十二年来Cherie公司推出的第一个产品系列,因此,希瑟希望能保证这个 新产品系列能够顺利进入市场.希瑟知道,要想成功的推动一种具有新的配方、新的外 观及新的容器造型的全新产品系列进入市场,是很困难的.在1991年2月,加拿大的美 容品开始生产之前,即于1990年12月,希瑟向生产部门展示了她准备的示范展览并放映 了幻灯片,在她为新产品系列所做的准备中,包括了生产经理、辅助部门人员及流水线 工人.所有参加者对展示会反映强烈,因而,希瑟对新产品系列的前景充满信心. 新产品的挑战 但是,从生产的第一天起,希瑟就感到生产部门并没有理解这个产品系列.尽管

2 管理沟通案例拉尔夫 ? 诺克 执行副总裁和管理主任 L'

Homme总经理 瓦特 ? 吉列特 生产/货运经理 巴里 ? 卡森 采购经理 丹尼斯 ? 格林 新产品协调员 桑德拉 ? 米兰诺 销售经理 劳瑞 ? 帕特瑞克 营销服务代表 特瑞 ? 杰夫瑞思 生产副总裁 鲍勃 ? 沙奥 Chic总经理 保罗 ? 哈特恩 美容品总经理 希瑟 ? 基恩 Mystique总经理 维多利亚 ? 褒曼 希瑟已尝试向他们进行示范,并放映幻灯片,但生产人员仍未充分认识到产品的复杂 性,也未能处理好面临的困难. 希瑟与生产部门的主要接触是通过采购部经理丹尼斯・格林.虽然他作为Cherie的 采购代理已12年了,但希瑟仍认为他缺乏灵活性,对于 90年代的新产品营销,缺乏必 须的紧迫感. Cherie公司所有产品的生产都受销售预测的驱动,但是,在变幻莫测的化妆品行业 中,大多数情况下的预测仅是臆测而已.尤其是对于充满不定性的新产品,又缺乏销 售历史,预测更是困难重重. 生产部门必须对广告、销售渠道等促销手段,及总营销策略的变化做出迅速反应. 美容品系列的生产容量仅为200个单位,而生产其他任一系列的Cherie公司产品,其生 产容量可达5000个单位,因此,美容分公司的产品最易受到货运、仓储、采购、生产 和计划部门的失误的伤害.在极有限的美容品市场,任何失误都将是极其明显且代价 高昂的. 一开始,货运和仓储的失误,致使商店偶尔收货短缺;