PDF《绿城中国控股：》

4

图表2:绿城企业史大事记 - 时间表 2. 《绿城2017年中期报告》,2017年6月30日.

网址:http://www.irasia.com/listco/hk/greentownchina/interim/2017/intrep.pdf,2018年3月18日浏览. 3. 《成败宋卫平:绿城悲剧是如何发生》,新浪网,2014年6月18日.

网址:http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/20140618/092219446701.shtml,2018年3月18日浏览. 4. 《绿城2017年中期报告》,2017年6月30日.

网址:http://www.irasia.com/listco/hk/greentownchina/interim/2017/intrep.pdf,2018年3月18日浏览.

3 | 绿城中国控股:走向轻资产业务模式 由于急需摆脱财务困境,宋卫平和他的管理团队重新 评估了绿城现有的业务模式,并最终决定转向轻资产 模式.公司随即推出了绿城房地产建设管理集团(简称 绿城管理 ). 绿城房产建设与管理集团的创立 并非每个开发商都愿意专注于建设管理.这不仅是一 个难以进入的行业,而且由于失去了土地溢价所带来 的收入,建设管理的利润率相比传统地产开发要低得 多.此外,由于缺乏对关键决策的控制以及需要满足 客户需求,作为咨询方来进行项目管理的复杂性也大 大增加.总而言之,地产建设管理领域的进入门槛很 高,需要一家拥有足够资源,强大品牌资产和管理能 力的公司. 一开始,绿城最强大的竞争优势就是其优质的产品和 强大的品牌形象.然而缺乏资金和产能过剩制约了公 司进一步发展的能力.因此,绿城的开发周期并不理 想. 2010年9月,绿城通过创建全资子公司绿城房地 产建设与管理公司(中国首个轻资产房地产开发平台) 而找到了解决方案. 2015年9月,绿城管理由平台转变为独立的企业,在 全中国范围内提供服务.截至2017年12月,绿城管理 已在21个省开发了200多个项目.仅在2017年,该公 司就在上海、西安、成都和三亚等城市签订了38个新 项目,再次确立了其在建设管理行业的领导地位.

5 行业背景 中国房地产行业在过去的20年里发生了翻天覆地的 变化.随着参与者数量的增加,行业集中度的提高以 及政府调控的收紧,传统的重资产开发模式的利润下 滑,并且在某些方面比以往风险更大.因此,许多中 国最大的老牌房地产开发商正在将他们的业务从重资 产模式转型为轻资产模式,并转而强调品牌价值,管 理能力和咨询服务等无形资产.

图表三:建设管理领域概览 Source: E-House Internal Research: Page 18-19. Accessed March 18, 2018. 5. 《绿城管理集团启动重点城市群战略》,2018年1月26日.

网址:http://stock.jrj.com.cn/2018/01/26122224011889.shtml,2018年3月18日浏览. 绿城中国控股:走向轻资产业务模式 |

4 相比之下,传统的房地产开发在很大程度上是 以建 设为中心 的,这意味着建设公司负责项目开发过程 的每个阶段,从土地征用到建设、销售和最终的物业 管理.这导致了重复性设计和缺乏创新,因为这种模 式有利于快速扩展,但不利于市场差异化.为了保持 竞争力,地产行业开始进行新的细分,尤其是通过分 离房地产投资和房地产开发功能,这就类似于今天的 美国模式. 随着来自保险公司和其他投资基金的机构资本的涌 入,房地产市场也不得不进行转变以服务这些新型投 资者.鉴于受托责任,这些投资者希望在其资本使用 上发挥更积极的作用,但他们往往缺乏专业知识.因此,机构投资者寻求与经验丰富的开发商建立合作伙 伴关系,这种需求也推动了土地购买,地产开发和物 业管理等业务部门的进一步分工. 总而言之,一些宏观层面的变化,如土地价格,资本 成本,政策限制以及投资者类型等,都为建设管理行 业创造了新的增长机会. 利用竞争优势 早在绿城管理设立之前,该公司就已经测试了其 在这一领域的能力.例如,2005年,绿城与杭州 市政府合作开发了一项名为 城中村 的大规模 重建项目.这一经验启发了宋卫平,让他重新考 虑绿城品牌的价值,并于 2008年启动了绿城建设 管理平台.