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7 首都建设报 理论 ・ 视点 BEIJING DEVELOPMENT AND CONSTRUCTION NEWS

2012 年3月16 日星 期 五第

2182 期 乔 丹 姓 名权纠纷案近日被国内法院正式受理.

这个诉讼,不仅使乔丹体育的 上市面临背水一战,其产生的社会 影响也引起了人们更多思考. 抢注 洋名成风, 吃快餐、搭便 车 现 象 层出不穷,从深层次折射出中国企 业品牌文化的一种危机. 乔丹起诉乔丹体育 我 很高兴,中 国法院受理了我的诉讼,以保护我的姓名权和中 国消费者的利益. 在得知上海市 第二中级人民法院正式受理 乔 丹 姓名权纠纷案后,迈克尔・乔丹 通过公关公司发了一封邮件. 飞人乔丹在今年

2 月23 日曾 通过一段视频 公开表示: 一家中国体育公司在没有我授权的情况下,用我的中文名在中国开展经营 活动. 看到有人这样侵犯我的形象 权利,我感到很难过. 我别无选择, 唯有告上公堂. 虽然乔丹在此次诉讼中提出的利益诉求并不多,但对于已经通 过IPO 审核、正在冲刺最后发行上 市的乔丹体育来说,却面临着背水 一战. 目前,乔丹体育正计划在上 海证券交易所上市,首次公开发行 募股规模达 1.125 亿股. 北京中闻律师事务所知识产权律师常亚春表示,乔丹的起诉势 必将影响到乔丹体育的上市进程, 而乔丹之所以选择这个时点在中国起诉,也是因为乔丹体育一旦上 市成功,将在体育产业中带来更多 竞争关系,还会影响到其他体育企 业未来的融资规模. 如果未来乔丹体育在中国上 市成功, 其品牌将进一步得到认知, 那时法律层面将无人能再'

找茬'

. 北京一位投行界人士这样表示. 近些年来, 中国巨大的市场让 乔丹体育飞速发展,其营业额从2007 年的

4560 万美元飙升至

2010 年的 4.56 亿美元, 目前已成为拥有

4000 家至

5000 家专卖店的知名国 内品牌,其中文商标 乔丹 及图形商 标, 分别于

2005 年及

2009 年被国 家工商总局认定为中国驰名商标. 一些迈克尔・乔丹的球迷认为,由于飞人乔丹与耐克公司携手 推出过多款飞人乔丹篮球鞋,因此 中国的乔丹体育确有山寨之嫌. 而 从另一个角度看, 迈克尔・乔丹选 择在乔丹体育上市之前提出起诉, 也被理解为乔丹本人和其背后隐约出现的耐克公司的 最后一搏 . 虽然乔丹体育强调, 乔丹 为 英美普通姓氏,并不与运动员乔丹 具有唯一对应关系. 但北京市汇佳 律师事务所主任邱宝昌律师认为, 乔丹体育并非胜券在握: 迈克尔・ 乔丹是一位知名的体育运动员,乔 丹是中国大陆公认的迈克尔・乔丹 的中文名. 乔丹体育利用名人进行 宣传,用乔丹这个名字产生一定的 知名度扩大效应,对受众产生了一 定的误导作用. 众多外国名人成商标如果说乔丹体育依靠 生米煮 成熟饭 获得体育用品生产销售的 巨大商业价值,那么,以 林 书豪 为代表的商标抢注浪潮完全是 吃 快餐 的投机行为. 在国家工商总局网站上查询发现,一家中国企业早在

2010 年7月,就开始申请注册 Jeremy S.H.L 林书豪 的商标,当 时林书豪刚加盟NBA 金州勇士队, 知名度远不 及现在. 业界人士分析,与抢注域 名类似,抢注林书豪中文拼音商标 本身的成本很低,只要林书豪未来 的表现越来越好,不管商标是否会 被用在实际商品上, 仅仅是升值, 就可以让注册企业赚得钵满盆溢. 财经评论家水皮表示,从一个 默默无闻的球员,突然转变为公众 话题和大众偶像,林书豪的经济价 值肯定会出现井喷,特别是他的 中国因素 ,使得中国企业势必将 在他身上挖掘经济价值,其中也将 包含不少投机成分. 乔丹与林书豪, 仅仅是沧海一 粟. 中国企业以国外人名为注册商 标的案例,不胜枚举,被山寨的外国 名人更是横贯古今. 莎士比亚、哥伦 布、毕加索、蒙哥马利、巴顿……国 外名人的名字, 几乎都能在工商总 局查询到相应注册商标, 甚至连美 国现任总统奥巴马, 都曾被广东两 家服装企业申请注册商标. 其中,服装与家居等生活用品相关生产企业, 由于本身的技术含量不高且数 量庞大,成为抢注的主力军. 许多把外国人名注册为商标的企业,公开以古今外国名人作为 品牌代言人,如马可波罗、蒙 娜丽莎等. 洋 为 中用潜藏危机业内人士认为, 从事实业生产 的国内企业以外国名人的姓名在中 国注册商标, 不仅希望在国内消费 者中创造国际品牌效应, 同时还想 借助海外名人较高的认知度进行品 牌推广. 但在此次乔丹体育被乔丹 以 姓名权纠纷 告上法庭后,这种 示范效应是否会连累更多以洋名注 册商标的中国企业,值得注意. 常亚春认为,在中国一直都有 类似的诉讼, 此次乔丹的起诉,不 排除会产生示范效应. 邱宝昌则表 示,像达芬 奇 、马 可波罗这些人因为已经不在人世,就不存在姓名权 的问题. 但中国的一些企业喜欢起 洋名,让别人认为自己的企业与外 国有关系,这存在一定的风险. 同时,对于很多国内投机者恶 意抢注外国名人作为商标,希望未 来通过转让获得巨大收益的行为, 常亚春表示,恶意抢注肯定会有风 险,因为这会对社会公众产生一定 的误导. 在国外,也有很多企业抢 注中国知名商标的案子,比如德国 企业抢注王致和,这个官司已经打 了多年. 不过, 在更多业界人士看来, 中国企业喜欢傍洋名的普遍行为, 从深层次折射出中国企业品牌文化的危机. 中国文化管理学会品牌 文化专业委员会主任郭占斌表示, 一些国内企业不管内涵,一旦冒出 一个海外名人, 就赶紧抢注商标, 这是对品牌内涵的理解不到位. 虽然很多中国企业已经将 生 米煮成熟饭 , 以外国名人注册的 商标已经家喻户晓. 但在郭占斌看 来,目前很多中国企业希望利用外 国名人的初衷,凸显出对企业发展 战略并未进行认真思考. 品牌是企 业的核心竞争力,用外国人名中文 译名做商标这种 搭便车 行为,非常容易使企业在以后的品牌培育过程中出现问题. 单纯抢注外国名人中文译名 商标,或许在短时间内会带来一定 的品牌效应. 但是当消费者发现企 业内涵与实际并不相符,便不会继 续关注这样的企业和产品. 郭占 斌说. 杨毅沉商标与商品苹果熟了,深圳唯冠也想吃一口.乔丹体育准备上市了,乔 丹却不干了.前者无理,后 者无奈.美国苹果的 i 系列产品风靡全球,也 不是一天两天的事情了.深圳唯冠忽然发现,其 中一款ipad,其名原本属于自己所有,不 由得 财 思泉涌,将 苹果告上法庭,索 要ipad 所有权.这也没什么好说的,用 法律捍卫自己的权益,理 所应当.只 是 ,看 到人家将ipad 做成了名牌,便想从名字中分得一杯羹,我 个人觉得,多 少有些无理.试想,即便要回了ipad 之名,唯 冠是否能做出与其名相匹配的产品呢?如果没有产品的支撑,再 好的商标,也 只是一个符号.乔丹体育经过多年发展,在 消费者,尤 其是喜欢乔丹的篮球迷中赢得了一定的口碑.正当踌躇满志、准 备上市之机,正主乔丹的一纸诉状,挡 住了乔丹体育飞奔向前的步伐.人 们这才发现,原 来此乔丹非彼乔丹.苦心经营体育用品,原 本与乔丹无关,只 是借用了明星的名气.企业创建之初,名 人效应确实有利于迅速扩大产品知名度.然 则发展到了一定规模,产 品自成气候,却 蓦然发现,当 初带来莫大便利的名人,成 了绕不过的一道坎.得到授权的产品,不 管品牌做得多大、多 好 ,总 是笼罩在名人的光环下;