PDF《第四届全国管理案例精英赛（2016） 全国总决赛初赛》

第四届全国管理案例精英赛 (2016) 总决赛初赛案例发放时间:

2016 年9月21 日20:00

1 第四届全国管理案例精英赛(2016) 全国总决赛初赛

一、比赛时间:2016 年9月24 日 上午 08:00

二、案例材料 (本案例来源于中国管理案例共享中心,中国管理案例共享中 心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、 改编权、汇编权和翻译权.

) 从1到N――裸心品牌的转型之路 0. 引言 2011年,一匹黑马冲进中国酒店市场,推出了中国第一个获得可持续发展标 准LEED铂金认证的度假村酒店――裸心谷(图1),为旅客提供返璞归真、回归 自然的体验,迅速占领市场的制高点,跃居中国本土最受欢迎的度假精品酒店之 一.出人意外的是,马背上的执鞭者并不是土生土长的中国人,却竟是一个对自 然有着质朴、深厚感情的南非小伙.当初是他一手一脚地丈量裸心谷的地形、形 成设计,并秉持近乎苛刻的标准来建造他心目中的桃花源.继裸心谷之后,这个 南非小伙接连在餐饮、教育、共享办公空间、医疗等生活有相关领域推出一系列 新的项目,开创了一条与传统的度假酒店业截然不同的发展路径.那么裸心是如 何发生品牌的连续蜕变的?而这究竟是慧眼独具的战略大转型, 还是剑走偏锋的 战略失误呢? 全国管理案例精英赛 China management case competition 第四届全国管理案例精英赛 (2016) 总决赛初赛案例发放时间:

2016 年9月21 日20:00

2 图1.坐落于浙江省莫干山的精品度假村酒店――裸心谷 1. 裸心简介 裸心(naked)是在

2007 年所创立的一家外商独资却一直贯彻着本地化品 牌定位的酒店管理公司,其总部设在上海.裸心在创业初期以设计、建造和管 理豪华乡村度假型酒店为主营业务.使裸心蜚声业内的代表作品是位于浙江省 风景秀丽的田园胜地莫干山地区、毗邻上海和杭州的两家度假村酒店――裸心 乡和裸心谷.而后者是中国乃至亚洲第一家获得国际建筑可持续性评估标准 LEED 铂金认证的度假村,由于其原创独特的设计和运营理念,率先被西方媒体 所关注和称赞, 并在

2012 年被 CNN 评为 中国最好的

9 大观景酒店 . 在2015 年,裸心谷又为裸心赢得了行业内最高荣誉―― 中国最佳度假精品酒店 . 裸心度假村的巨大成功吸引了包括国有企业和地方政府在内的大量投资者纷至 沓来请求合作,然而裸心选择项目的标准极其严苛和神秘,以至于直至

2016 年 才诞生旗下的第三家度假村裸心堡.与成名后快速扩张的国际精品度假村品牌 相比,裸心在品牌延伸战略上彰显出独特、过人的耐心与克制. 2. 经营环境 2.1 市场环境 在2006 至2008 年间,投资者和地方政府推动着中国酒店业迅速起飞.特 别是中国精品酒店在北京奥运会前后出现了第一波的投资高潮.国际连锁精品 度假系统大亨相继进入并布局国内精品酒店市场,安缦度假酒店(Aman Resorts) 和悦榕庄(Banyan Tree)便是其中典型代表.随后受到全球金融危机的影响,中 国酒店业走入低迷期.在2011 年中国经济形势转好后,大量外资高端酒店又纷 纷进入中国二三线城市争抢市场.而2012 年后,该行业的增速明显放缓.在这 第四届全国管理案例精英赛 (2016) 总决赛初赛案例发放时间:

2016 年9月21 日20:00

3 段时期内,伴随着中国人均收入的快速增长,兴起的中产阶级愈加关注改善生 活品质,对于多样化和分散化的度假消费体验呈现出不断扩大的需求.而酒店 业态与度假旅游一起构成了一个新兴的高端度假酒店市场,恰好填补了传统精 品酒店所无法提供的服务空缺.裸心系度假村正是瞄准这一利基市场,抓住了 中国度假精品酒店发展的最佳机遇. 从地理位置上讲,我国现有的度假精品酒店主要集中在自然人文资源丰富 的江浙、云南、海南、广西一带.就市场竞争结构而言,外资品牌由于进入这 片市场较早,发展规模较大、相对成熟、品牌知名度较高,引领和树立着行业 的标准. 以在28 个国家建有