PDF《解构奢侈品牌的广告符号化》

这时 结合广告中的文字#我们就能明白 广告的意图*.父子之间的情感虽 是永恒的# 但当亲人离你而去时# 这种情感就变得不可触摸而无所 依托&

0百达斐丽1作为传世之物# 代表了父亲对孩子的关怀和永恒 的爱#它是父子情感的承载#从而 让这种情感有所寄托&

/广告通过 并列的视觉结构把黑白照片和手 表两个独立的形象联系在一起#通 过共同具有的永恒的情感和持久 的价值等抽象特征而联系在一起# 从而也把意义自然而然地转移到.百达斐丽/上#此时的.百 达斐丽/已不仅仅是普通意义上的一块手表#它已然成为两 代人之间永恒情感的象征和传世之物&

正如朱迪斯)威廉森所说的那样#视觉结构凭借其不确 定性可使两个互不相关的实体之间的联系显得 .自然/#让 受众认为是理所当然的是#而不去深究&

广告通过视觉结构 的不确定性# 使原本没有任何关联的父子间永恒的情感和 百达斐丽手表以及五星级酒店和宝马汽车联系起来#很.自 然而然/ 的为原来没有意义的百达斐丽和宝马创造了新的 象征意义&

$,奢侈品广告中视觉风格的符号化作用 视觉风格是指构成形象的要素诸如形状% 颜色等形成 的图片整体的构图风格&

事实上#视觉风格是传达意义的一 种比较微妙的手段# 风格与意义之间有一种可以凭直觉去 感觉到的联系&

韦尔奇和贝克的研究均表明#在广告中#视 觉风格的主要功能是标明社会身份# 并表达关于这一身份 的某种特定观念&

事实上#与社会身份的这一特征相联系的 风格特点相互映照#为奢侈品牌所作的广告往往具有简约% 井然有序的风格&

需要所说明的是#在更为复杂的情况中# 这一概括仅仅代表这一个方面&

斯图尔特)尤恩!-./01. 2345-指出#奢侈品牌的广告往 往表现为被称为古典主义的风格&

那么究竟何谓古典主义 呢( 艺术史学家历来认为#古典主义以美术为主导#与文学% 音乐%建筑等基本同步#并与理性主义%科学主义%历史主义 等人文思潮相联系#虽几经衰荣#且形式多样#但严 谨 %雄 伟%明晰%和谐%精细以及清晰的形式与崇高的内容的完全 一致# 这一切作为古典主义的要素# 获得了某种永恒的稳 定&

正因为古典主义高度尊崇古代艺术#6708896:一词有时用 来指同类事物中最好的一种&

古典主义历来就是一种排斥 与抑止的风格&

它注重古典艺术形式的完整% 雕刻般的造 型#追求典雅%庄重%和谐#同时坚持严格的素描和明朗的轮 廓#极力减弱绘画的色彩要素#强调自然%淡雅%节制的艺术 风格&

奢侈品广告中所表现出来的视觉风格似乎正是古典 主义的这些方面&

让我们看看伯爵表的一则平面广告!见左图-&

这则广 告的画面是一幅伯爵 手表的黑白照片#广告中只有一块手表位于画 面的正中#没有任何其他的地位标 志物#但是这张除了在单色背景下 的一只手表之外别无 他物的简单照片却足以表达一种 优良的品质感&

实际上#正是这种简约的视觉 风格#形象的严格对称#单一的色 彩# 完全没有道具或 其他任何装饰#最鲜明地突出了该手表作为高 雅地位象征物的特点#并为产品形 象营造出一种高雅艺 术散发出的上流社会的氛围&

伯爵表广告简约的构图#不使用道具#尤其是避免使用 色彩#追求典雅%节制的艺术风格#这些都是对古典主义的 继承# 是一种对那些想方设法跻身上流社会的人的奢华与 夸夸其谈含蓄地加以拒绝的风格&