PDF《那些被外资收购的国产日化品牌现在还好吗？》

财经2017 年3月3日星期五 责任编辑: 曹光鑫 干园媛 照排: 干园媛 校对: 陈梦雪 投稿信箱: 2010899117@qq.

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3022137 本期值班: 周健"美加净" 、 "小护士" 、 "大宝" …… 等等这些传统品牌, 伴随了一代人的成 长.而在他们的的记忆中, 这些牌子可 都是不折不扣的本土品牌. 但事实上, 从90 年代起, 就已有许 多本土日化都已被外资收购了.那么, 与外资联姻后, 这些品牌现在的日子过 的究竟如何? 小护士 被收购时间:

2003 年12 月 尚未被收购前的小护士, 可谓是红 透半边天.据国际市场调研公司尼尔森 调查统计,

2003 年时小护士是中国排名 第三的护肤品品牌, 仅次于玉兰油和大 宝.小护士的品牌认知度高达 99%, 市 场份额达 4.6%. 而彼时的欧莱雅在中国的销售额仅 有15 亿元, 且销售渠道主要局限于百货 商场, 亟需新渠道来扩展业务.而这方 面恰恰是小护士的强项.据了解, 小护 士当时在全国有

28 万个销售网点, 这意 味着, 一旦成功收购小护士之后, 欧莱雅 即可通过小护士庞大销售网络来扩展自 身销售渠道了. 尽管收购后, 欧莱雅也花费了大量 的广告费、 专柜费和终端费用, 可是改造 之后的小护士却没能被市场认可.在小 护士重新被推出一年之后, 随着后续的 销售乏力, 广告大幅减少, 小护士专柜也 陆续被撤, 产品又重新回归超市货架. 根据中华全国商业信息中心对全国 重点大型零售企业的监测结果统计显 示, 在被收购的第

3 个年头之后, 小护士 的市场占有率就早已远远低于

2003 年的4.4%, 品牌排名也落在

10 名之后.到 了现在, 小护士在市场上几乎销声匿迹. 不过值得一提的是, 被收购后, 小护 士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼 尔所服务.虽然小护士的销售额日渐衰 退, 但卡尼尔的销售额却在不断增长. 甚至有人猜测, 欧莱雅收购小护士 实际上是为了给卡尼尔 "清场" .对此, 欧莱雅中国则多次否认此观点, 还强调, "欧莱雅绝没有雪藏小护士品牌" . 但是在现实面前, 这一回应却显得 如此苍白 美即 被收购时间:

2014 年4月嫁妆: 51.5 亿还记得曾经有一段时间,美即面膜的广告铺天盖地.经常会在地铁、商场各种地方听到"停下来,享受美丽" , 的广告语. 现今大家对于美即大多是 "价格便 宜" 、 "单片面膜" 、 "屈臣氏有销售" 等印 象, 事实上, 在成立之初, 美即的定位其 实是中高端产品, 多在商场专柜售卖, 但 销量极少. 彼时的面膜市场中, 品牌不多, 但大 多定位为中高端产品, 价格贵、 覆盖人群 少.面对这样的市场, 美即试图另辟蹊 径, 开辟中低端路线, 推出单片价格为

8 元的 "平民" 面膜, 与市场上动辄

600 一片 的SKII 之类的比起来, 价格温和了太多. 差异化竞争取得了立杆见影的效 果,

2009 年, 美即面膜逐步占领面膜市场 的15%左右, 一跃登上面膜老大的位置, 并连续蝉联

5 年桂冠. 一方面是较低的价格对与消费者来 说有强劲的吸引力, 另一方面, 国人敷面 膜的习惯或许也是从美即时代开启.早 年间的面膜是被定位为特殊产品, 在普 通消费者的概念中, 如果肌肤每有什么 严重问题, 面膜是根本不需要的. 但美即却是宣传了, 敷面膜只是一 种放松的生活态度, 可以频繁敷, 无需担 忧价格.甚至可以说, 美即培养了国人 敷面膜的习惯. 正是由于这些原因, 早年间的美即 面膜大佬的地位无人撼动.2010 年, 美即在香港证券交易所上市,超额认购784 倍, 成为当年港交所 "股王" .2012 年, 美即品牌达到历史巅峰时期, 占据面 膜市场份额的 26.4%, 年销售