PDF《公益广告语篇态度意义的多模态构建》

4 分25 秒? 该广告以一段网 络问答为线串联

6 个故事? 以故事结局反转的表现方式讲述了人与人之间的友爱与温暖? 给观众一剂 治愈心灵感冒的良药? 该公益广告先是用

6 个故事演绎出广告片的情景部分? 前半部分

6 个故事结束 后出现一段字幕: 这个世界不会好了吗 ? 引出广告的问题部分? 用疑问句做衔接? 起到承上启下 的作用? 既表达了前半部分的态度? 又引出后面评估部分的描述? 接着? 通过后半部分

6 个故事的反 转抛出该广告片的解决办法? 以对前半部分故事的反转情况揭示出这个社会还是充满爱的? 故事结尾 出现的字幕: 这个世界没有想象中那么好? 但似乎也没那么糟 ? 作为该广告的评估部分? 评估部分的 台词既回答了前半部分提出的问题? 也照应了该语篇的问题部分? 全篇以 这个世界总有人偷偷爱着 你 作为结束语照应主题? 由此可见? ?有人偷偷爱着你? 体现了公益广告 问题~解决方法 的语篇 模式? 采用了 情景~问题~解决办法~评估 的结构? 可以作为公益广告语篇的典型案例加以分析? 图1态度诱发条件的多模态构建框架[12]590 Fig?

1 A framework of multimodal construction of attitude~elicitation conditions

二、 认知评价理论和态度意义的多模态构建分析框架 Martin &

White 的评价理论是系统功能语言学在对人际意义的研究中发展起来的篇章语义理论? 评价意义是其核心? 评价意义是说话人对相关的人、 事、 物发表的自己的看法[9] ? 评价理论系统主 要由态度、 介入和级差

3 个意义子系统组成? 其中态度意义又包含

3 个子范畴: 情感、 判定和鉴赏? 而这

3 个子范畴都有正面和负面之分? 即情感是否合意? 判定是否可取? 鉴赏是否有价值[7]38 ? Feng &

O?Halloran[10] 认为 Martin &

White 对态度意义? 尤其是情感意义的分类是基于对语言现象的归纳? 缺乏认知心理理据? Lazarus[11] 认为情感与态度是由主体对外界事物的认知诱发的? 并进一步诱发主 体的行为表达? 即情感与态度是人类和外界环境相互作用而产生的? 在情绪活动中? 人们不仅要接受 外界环境中的事件对自身产生的刺激? 同时还要对刺激做出反应? 并以评价的形式将态度表达出来? 整个情绪活动必须通过心理认知进行指导? 以对环境中刺激事件产生的意义有所了解? 选择更加适合 和有价值的动作组合? 如面部表情、 声音特征、 语言和肢体动作等? 冯德正和亓玉杰[12] 根据这一理 论得出诱发条件、 内心态度、 态度行为 表达这

3 个阶段共同构成一个完整的评 价过程? 由于语篇中无法呈现没有外在 表征的内心态度? 外人无法接收到其态 度信息? 因此本文将主要关注诱发条件 和态度行为表达两个部分的表征? 诱发 条件可分为表征和未表征? 若诱发条件 的原因不明? 即诱发条件未被表征? 那 么态度意义由行为表达单独实现? 若诱 发条件的原因明确? 即其被表征? 那么 主体行为和主体感知能够诱发主体的态 度? 诱发条件可以通过主体的行为、 语言、 心理活动以及主体的听觉、 视觉、 味觉等多模态符号来实现? 其多模态构 建框架如图

1 所示? ?

1 7 ? 厦门理工学院学报

2019 年 就态度行为表达而言? 其表达方式可以分为语言、 语音特征、 肢体语言三个部分? 换言之? 我们 不仅可以通过语言表达态度? 还可通过声音特征的变化 (如音量、 音高、 语速)、 肢体语言 (如面部 表情、 手势、 动作等) 来表达态度? 语言包含描述性语言和示意性语言? 描述性语言又分为显性描 图2态度意义的行为反应体系[12]592 Fig?