PDF《软实力与国家品牌》

北大商业评论 (2007) No.

10 软实力与国家品牌 范英 英国布鲁内尔大学商学院 Figure

1 The relationship between soft power, nation branding and nation's image 图一阐释了软实力,国家品牌以及国家形象之间的关系.图中双向箭头显示了 国家品牌的参与者(Actor)与受众 ( Audience ) 之间的互动关系.国家品牌推 广的一个重要任务就是发现国家现有形象与未来理想形象之间的差距, 利用软 实力中相关资源进行有效的沟通宣传,促使受众改变对该国过时或错误的印象, 接受所宣传的新形象. 世界上每个国家都面临着形象问题,西方发达国家也不例外.但对于发展中国 家和经济转型国家而言,形象问题更为突出和紧迫.从战略的高度来看,创建 国家品牌提升软实力是有关加强国家竞争优势的大事.国家品牌是一个崭新的 研究领域,在理论基础与实际操作方面都有许多课题有待进一步的探讨.具体 地说,有下面的一些问题: ACTORS AUDIENCE Current Image GAP Nation Branding Desired New Image SOFT POWER

1 谁有责任? 谁来参与? 谁来牵头? 国家品牌的创建是一项复杂巨工程,这不仅仅是政府或某个组织的责任,而是 牵扯到每一个公民.中国的对外宣传,以往一直是由政府包办.这在特定的时 期和条件下是合适的.在全球经济一体化和互联网的信息时代,如果仍然只由 政府一方操办,显然是远远不够的.除政府机构外,非政府民间组织即所谓的 NGO, 工商企业,学校社团,以及公民个人都应该参与. 维护国家形象,人人 有责. 环球时报去年的一篇文章(16.09.2006)谈到世界各国文化的竞争时, 分析为什麽 印度文化比中国文化更令美国人着迷.文章指出大多美国民众对中国文化的印 象多是廉价商品、流动的劳工等,对中国真正的文化精髓依然非常陌生.而印 度经济的崛起只是近几年的事,瑜珈等印度文化的精华在美国的流行速度,却 大大超过了中国任何一项文化或艺术品.文章认为造成这种差异的主要原因在 于中印两国在美国的文化传播,所采用的推广方式有很大的不同.中国比较重 视官方推广,在方式上偏重于纯文化的形式,比如,在过去几年,中国多次由 官方出面举办"中国文化节".印度并没有官方主办的"印度文化节" 而比较倾向于 民间推广和商业形式.不同推广方式产生的结果很不同.中国文化节可能吸引 了不少美国精英,然而,想要使普通的美国老百姓了解中国,却不是一两次文 化节就能够取得成效的. www.6park.com 中国需要自己的全球品牌 国家品牌从理论上说是一个多层次,多方位的概念.但在实际应用中,国家品 牌往往是一个国家在某一方面软实力的凸现.西班牙,澳大利亚和新西兰等国 家被公认为是国家品牌宣传的成功典范,但这几个著名国家品牌给人的主要印 象仍然没有超出旅游胜地的范围.国际品牌咨询公司 FutureBrand 发表的国家品 牌指数排行榜, 虽然称之为"国家品牌" (Country Brand),实际上不过是一个国 家作为旅游目的地的报告.日本和韩国在国际上的形象即国家品牌,近二,三 十年以来有巨大改进,在很大程度上得益于其出口产品的竞争优势,特别是像 索尼,丰田和三星这样的全球品牌的影响.可以不夸张地说,在真正意义上的 国家品牌诞生之前,一个国家所具有的成功的全球商业品牌就是该国国家品牌 的代表.中国的企业家们肩负着振兴中华的重任.在全球市场上每一件标有"中 国制造"或带有中国商标的产品,在当地消费者的心目中,都是中国国家形象的 一个缩影.