PDF《软实力与国家品牌》

2 国家品牌标识(Logo)的设计 国家品牌标识是国家品牌概念的具体体现.笔者孤陋寡闻,中国尚未产生自己 的国家品牌标识.如何将含义丰富的国家品牌内涵以简练的符号标识表现出来, 却不是一件容易的事情.有的国家品牌标识(Logo),猛一看似乎很有新意, 仔细观察就会发现并不那末独特.许多国家品牌标识得图案设计中都有一些共 同元素:诸如太阳,波浪, 花卉或草木,再加上特定字体的国名.如果将国名 隐去,便很难猜出是哪个国家.同样,选择一个好的口号也不容易.例如,"独 特的新加坡" (Uniquely Singapore) 其实并不独特.因为这一口号可以用于任何其 他一个国家. 长期目标与近期目标

1992 年西班牙利用巴塞罗那奥运会推广国家品牌是一个成功的范例.北京奥运 会和上海世博会为中国推广国家品牌提升软实力提供了一个千载难逢的好时机. 但是,创建与开发国家品牌决非易一役之功,一劳永逸;

而是一场持久战,需 要十几年甚至更长的时间. 目标受众是谁? 同做广告一样,国家品牌的推广首先要搞清楚谁是目标受众,宣传要有针对性. 世界上有不少对中国存有偏见成见的国家,其偏见的根源却各有不同.比如海 外近几年流传中国威胁论. 最近一项调查表明百分之

64 的韩国人视中国为第 二大威胁, 同时也有百分之

48 的韩国人视中国为第二大盟友.造成这种看似 自相矛盾的结果的背后,有复杂的地缘政治经济因素. 但有一点是明确的,韩 国人的中国威胁论与欧美人的中国威胁论,原因是不同的.只有找出病根,才 能对症下药. 如前所述, 软实力是否真有作用取决于受众是否接受. 国家品牌的宣传必须以 受众为中心.中国人对外宣传喜欢表榜四大发明和五千年不间断的文明史.这 本身并没有错,但是还要看宣传对象是否愿意聆听.如果对象是同样具有古老 文明的国家,恐怕就有问题了.前几年,埃及的一个旅游广告宣称,(在全球 迎接第三个千年开始时), 埃及已经在迎接第七个千年了.

3 共同性(国际性)还是差异性 (民族性) 国家品牌推广中宣传信息究竟应该强调共同性还是差异性是一大难题.过分强 调共同性,难于与其他品牌相区别.反之,过分强调独特,宣传不易被受众认 可,或引起误会. 宣传的真实性与可信度 国家品牌的宣传内容或口号,一定要与该国的现实相符, 真实才能可信.最近 在伦敦举行的一次国际品牌学术会议上,来自某大跨国广告公司的一位印度研 究人员提出以 "才智印度"的口号(Intelligent India) 作为印度的国家品牌,其理由 是印度拥有世界上最大的软件外包行业, 和巨大的软件开发人力资源;

印度民 族以其优异智慧才能有别于其它国家.他的讲演引起了众多与会者的反感.一 位荷兰教授指出才智印度的口号很难为其他国家所接受.因为强调印度有才智, 实际上暗指其他国家无才智或缺少才智.另一位发言者说,印度有大量优秀的 软件工程师固然不假,但印度同时有百分之四十的人口是文盲, 国家的整体科 技水平并不高,所以才智印度这一口号与事实不符. 综上所述,软实力实际上是一种文化力. 但文化本身包罗万象,错综复杂.拥 有丰富的软实力资源或潜力,与真正拥有软实力-即对受众产生积极影响, 是完 全不同的两码事.国家品牌的研究者需要找出本民族文化资源宝库中究竟哪一 种可为所用,打动受众,产生共鸣. 4