PDF《节目与市场》

扫 描电视剧频道的二维码进行剧情有奖互动,参 与有奖答题获得奖品;

扫 描 体育频道的二维 码可以了解比赛双方信息,同 时与主持人互动,表达自己对比赛一方的支持. 诸如此类的互动环节, 能帮助传统媒体在一定程度上抵御观众群日益老化的趋势, 让那些习惯 了使用电脑和手机来看电视的年轻观众,重新回到电视机 前 ,实 现电视大屏幕和手机小屏幕之间的互动,让 每一名扫码的观众都会获得海量的信息,并 获得利益,从 而吸引持续关注,实现提高收视率,提升宣传效果.

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47 声屏世界 2014/12 VOICE & SCREEN WORLD VOICE & SCREEN WORLD VOICE & SCREEN WORLD VOICE & SCREEN WORLD 优秀电视公益广告 召唤结构的构建 林英电视公益广告是通过电视媒体的传播,旨在向社会大众宣传进步的人生观、世 界观、价 值观,内 容涉及社会各方面,诸如宣扬家庭美德、传统美德、生态环境保护、交通安全等. 时下, 电视公益广告所发挥的影响力不断升级. 一则优秀的电视公益广告,之所以 "优秀 ", 在其视听语言和内容意义方面所呈现的和观众互动的未定点和空白点是丰富的,也就是说创作主体对其的召唤结构的处理是精妙的. 召唤结构是德国著名接受美学家沃尔夫冈・伊瑟尔提出的关于艺术作品接受的一个重要概念. 他认为,作品 中的形式结构、内在含义等层面因留有空白点和未定点而呈现出一种开放的结构,召唤接受者发挥主观能动性参与作品的再创造.和其他的电视广告相比,公益广告要引导人们改良意识形态上的东西,其散发出来的东西要有深度,而电视商业广告中的就是要直白式告知产品的功能.如果一则电视公益广告没有召唤性,它和接收者产生的互动性就弱,它所呈现在电视屏幕上的很容易是简单或者赤裸裸的说教,自然也不会产生很大的公益力量. 既然是"电视"的公益广告,通过 电视屏幕塑造直观的视听形象,它就具有电视的基本特征,具有可视、可听、可回味性. 下面就针对电视公益广 告的视觉层、听觉层和作品意义层三个方面产生的召唤结构进行分析,其中视觉层是重点. 视觉层 大多数电视公益广告片时长不超过3分钟,在有限的时间内要给接受者留下深 刻的映像,影 响大众,如 果视觉上召唤 性很弱,公 益的效果也就弱.公益广告要在众多广告中抬头挺胸,其视觉的召唤性应该是精妙的. 首先表现在单个镜头中所呈现的召唤结构的设置上.以央视播出的二维动画公益广告《family》为例,创 作者在创作之前所酝酿的公益表达定向,要把自己对 "家""父母的爱""孝和责任"等情感用二维动画的表现形式传达给观众.该片用字母的组合进行创意,"F"表征父亲,"M"表征母亲,这 些 字母是抽 象的、开 放的,片 中这些字母为接受者留有丰富的想象余地和阐释空间的开放性结构,就是带有召唤性的空白点和未定点,只有观看者和作品的互动才可完成这个召唤结构.这与扫码的用户信息进行"大 数据"式 的收集、统 计和分析,并反馈给企业,大 大提升了广告效果统计的准确率,帮 助 企业实现精准营销和经营决策. 以房地产商家在报纸上投 放广告为例. 在广告中增加二维码,对 广告内容感兴趣的用户扫描二维码可以获取更丰富的商品信息和商家提供的电子优惠券. 用户使用二维码特有的主动性,决 定了利用二维码获取产 品信息的用户,就 一定是该产品的目标用户或者潜在用户. 商家通过管理后台可以精确地跟踪和分 析每一个访问者的记录,访问 者手机机型、话 费类型、访 问 时间、地点、访问方式、不同 媒介载体的使用情况以及访问总量等一目了然,为企业选择 最优媒体、最 优广告位、最 优 投放时段做出精 确参考,方便企业随时调整营销策略,帮 助企业以最小投入获得最大回报,最终实现精准营销.