PDF《房企不降价！“低首付”行其道》

事实不观点

2015 年03 月27 日CRIC 研究中心

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电话:021-60867863 1/3 房企不降价!"低首付"行其道

2015 年3月27 日CRIC 研究中心 www.cricchina.com 研究员/沈晓玲 杨晶晶 近日,上海楼市掀起一股"低首付"营销浪潮,先是恒大名都首付 3%,剩余房款

3 年内每半年偿还总 价3%;

随后,万科表态旗下三盘享首付 15%,剩余 15%半年内无息还款优惠.甚至有媒体称,万科上海项 目将推出首付 6%,另24%与金融机构合作的模式(不过消息发布不久即遭删除),由此,万科"低首付" 引来无数猜测.但无论如何,时隔半年,首付优惠再现,上海接连上演,两大房企 PK,营销动作耐人寻味. ? 行业利润收窄,房企以价换量的意愿有限

2014 年年初,房企在全国多城市多项目大范围展开打折、清仓及价格下调等方式的"价格战",而反 观今年年初至今,市场难现实打实的让利,大幅促销更为罕见,像恒大、融创的

5 折促销仅限商铺,且为 个案现象,未能推动其他房企跟风,涌现大幅降价潮. 我们认为,行业利润趋于收窄,土地成本、融资成本等成本不断增加挤压利润,降价让利的实质空间 不大,房企通过牺牲利润搏取销售的意愿降低,房企更愿意选择不影响利润但可以带动销售的营销方式. ? 营销随行就市, "促销售"与"保利润"在不同市场上演 从房企自身角度考虑,为保利润,房企以价换量意愿不强,而站在市场角度,城市分化催生营销格局 调整,处于不同的市场环境,房企随行就市的态度则十分强烈. 我们发现,市场波动、存量高企的城市,房企倾向"促销售".如杭州、长春,年后降价行动再现,

75 折项目也有出现.而放眼成交走向平稳的城市,折扣有限,首付优惠受捧.降价风头已过,"保利润" 的营销手段受关注,典型如南京、上海.南京来看,去年当地频现精装改毛坯现象,如今世茂君望墅毛坯 改精装,每平米上涨

3000 元,同时正荣、荣盛均推出"一成首付"促销,正荣润o开盘即去化

7 成.在上 海,"低首付"同样吸睛,正如前文提到的恒大、万科,首付优惠带来客户疯抢,恒大名都首推即预定超

8 成.当下,2 成首付政策虽获中央支持,但具体落实却未能如期,在市场较好的城市,房企采取"低首付" 策略顺应了政策大势,或是吸金的不错之举. 事实不观点

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电话:021-60867863 2/3 ? 基于首付做文章,3 种策略可供房企选择 目前,从首付方面做文章,可从

3 个方向考虑:

1、房企垫付;

2、金融平台;

3、首付理财. 策略 1: 房企垫付部分首付款, 客户在约定期限内付清. 早在

2000 年时, "零首付" 已进入人们视野, 客户缴纳部分首付款,剩余款项由房企来垫付,约定期内客户偿还完首付款成为行业内常见的"低首付" 优惠方式.不过,需要注意的是,这种方式相当考验房企资金链压力,一方面,为锁客源,项目必须给予 足够大的让利,一般要在半成首付以下;

另一方面,回款期延长,房企获得剩余首付款至少要半年,甚至

3 年,如上海恒大名都,将影响资金回流. 策略 2:引入第三方金融机构,提供首付款贷款支持.与第三方金融机构合作,房企可将客户的首付款 需求转嫁给金融平台,金融平台借助金融工具,为客户提供低利率的贷款服务.如易居旗下"房金所"推 出了房险贷、房保贷产品,首付款贷款利率 7.5%,平安好房亦推出"好房宝",针对有抵押贷款及无抵押 贷款推出贴息特惠. 相比于房企资金垫付的方式, 引入第三方金融机构兼顾了客户需求与房企回款, 不过, 该策略顺利推进在于金融平台的高信誉. 策略 3:首付款购买理财产品,坐享投资收益.针对手头资金充裕的客户,通过理财方式可以高效锁定 客源.该策略同样需要房企与金融机构合作,客户的首付款可用于购买金融机构推出的理财产品,到约定 日期时,首付款转入房企账户,客户则获得预期收益,如同降低首付款.如近期热传的方兴联姻淘宝上线 "上帝淘金季",客户认购参与活动的房源,支付首付款到余额宝,可在约定期内每天享收益.本质来看, 首付理财是变相的让利,不过,相比于降价让利于客户,这种营销方式让参与各方均从中收益,灵活运用 金融工具或称为房企营销新趋势. 免责申明 数据、观点等引用请注明"由CRIC 研究中心提供".由于统计时间和口径的差异,可能出现 与相关政府部门最终公布数据不一致的情形,则最终以政府部门权威数据为准.文章内容仅供 参考,不构成投资建议.投资者据此操作,风险自担. 事实不观点