PDF《座位号巨二]》

试卷代号 :

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6 7 座位号 巨二]中央广播电 视大学2

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7 -2

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8 学年 度第一学期" 开放专科" 期末考试 广告专业 广告策划(

1 ) 试题

2 0

0 8年1月题号四总分分数得分评卷 人

一、 填空题 ( 每空 1分, 共10分 )

1 .

广告策划应该提出广告运动( 活动) 的总体战略, 停留在具体行动计划层次上的 " 并不是广告策划 .

2 . 广告策划以市场调查为依据和

3 . 广告策划的 _ 是以广告策划文本的方式来体现.

4 . 广告策划是整个广告运动的核心和_ , 对广告运动具有指导性和决定性的作 用.5.传播功能是广告最基本的功能.作为一种独特的传播形式, 广告具有四种基本的传播 功能: 劝服功能 、 、 增强功能和提示功能.

6 . 广告是市场营销者和它的目 标消费群体进行_ 的手段.

7 .广告是整个营销策略的一环.它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程, 而且还是 一个 的活动过程 .

8 . 消费者的关心点可能在新点、 近点、 _ 、 难点、 疑点和歧点等方面形成.

9 . 广告表现是以广告受众能够接受并乐于接受的形式传达出来的, 它是连接广告策略和 的关键环节 .

1 0 . 与广告活动有关的市场营销因素均属市场调查的_ .

1 0

4 0 得分评卷人

二、 名词解释( 每小题

1 0分,共20分) 广告运动 促销 得分评卷人

三、 问答题( 每小题

1 0 分, 共20分) 为什么说广告是一种传播行为? 媒介组合主要有哪三种方式? 得分评卷人

四、 案例分析( 本题

5 0分) 分析方太厨具的品牌战略, 谈一谈定位的作用.字数要求

5 0

0 字以上.

1 9

9 6 年 1月

1 8日, 宁波方太厨具有 限公 司成立, 从 那一刻起公司就下定决 心, 要把" 方太" 建设成为中国厨房领域的第一品牌 ,

1 0年来, 始终坚持 , 从没放弃. 品牌定位是创建品牌的基础 , 每 一个品牌都必须有一个清晰、 有效的品牌定 位, 以便在广告宣传中准确地向消费者传递信息, 并有效地占领消费者的心智资 源."方太" 在过去的发展成长过程 中, 非常清晰地明确 了品牌发展战略, 始终 坚持" 三大定位" , 即专业化、 中高档、 精品化三大定位, 最终让" 方太" 成为中国中高 端厨房第一品牌, 世界一流的厨房电器与集成化厨房解决方案提供商. ( 一) 行业定位专业化: 这是 方太的聚焦战略.在 国际分工 日趋细化 的情况 下, 企业不能太贪, 什 么都想做.门类太多, 投 资分散 , 竞争对手 多了, 会应付不 暇, 最 后什么 也做不精, 什么 也炙争不过对手.方太 在充分评估自 身能力与实力 的前提下制定了走厨房专业化道路 的发展战略, 集 中一切资源将厨房领域做专、 做精、 做透、 做强." 不做 大蛋糕 , 要做金刚钻" 是方太专业化的理念.否则, 作为 一家从零开始、 发展不到十年的民营企业凭什 么去跟上百年历史的西门子、 伊莱克斯这样的世界级 巨头竞争?方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨 房内相关多元化延伸, 从吸油烟机、 到燃气灶具、 消毒碗拒、 燃气热水器、 电磁灶再 到集成厨房, 但始终不离开厨房, 始终坚持走" 厨房专家" 的专业化品牌之路.

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41 ( 二) 市场定位中高档: 这是方太的差异化战略.市场上独家垄断的时代 已经 结束, 企业应该选择好属于自己的 目标市场.方太在市场细分时采取的是中高档 定位策略, 选择有文化素养、 追求时尚、 追求品位、 且有一定收入的消费者作为自 己的 目标客户.方太通过不断的产品创新和营销创新, 使方太的 目标消费者 了解 到, " 方太" 是 中高档厨房的 象征, 与其它品牌不一样, 这也是方太在透彻 了解顾客 需求的前提下对顾客认知的管理. ( 三) 质量定位精品化 : 中高档的市场定位, 要求方太产品必须是精品.只有 精品才跟 中高档用户相匹配.如果产品不行, 哪怕你投再 多的广告, 消费者也不 会认同你的产品是 中高档的.方太严格地实施精品战略, 在" 不断改进、 力求完 美" 的质量方针指导下, 对每一件产品的外观设计、 性能、 制作工艺及可靠性力求 精益求精, 让每一件方太产品都成为精品, 这样久而久之顾客便可清楚地感知到 : " 方太" 品牌就意味着精品、 意味着高档. " 三大定位" , 究其实质在 于舍得之道.没有舍弃也就不会真正的得到.方太 就是把这一千古哲理运用到企业发展 战略 中, 并始终坚持 , 终 于造就 了今天的方 太.104