PDF《老品牌 新》

OBSERVER观察家 A06 2019年6月21日 焦点 广告 做厨电界最会讲故事的品牌 不少业内人把方太称为厨电界最会讲故事的.

从"油烟情书"到"妈妈的时间机器"等一系列广告,记者 发现,方太擅于通过生活中的小细节,动人的瞬间,和对节日话 题的巧妙利用,回避干巴巴地介绍家电带来的距离感,在对各种 感情变着花样的描绘中,与受众们建立强关联,让消费者感受到 厨电产品的人情味. 对此,方太品牌部相关负责人指出,衡量好广告的因素有很 多,销售转化、流量点击、广告创意、口碑影响等,但他们希望 方太的广告,不仅仅是为了吸引消费者的关注和购买,更能传递 爱与正能量,同时在这个过程中,让用户感受到方太的品牌魅力. 以2017 年的"油烟情书"为例,整则广告其实就说了一件 事,油烟是家人下厨的痕迹,也是爱的印记.方太研究油烟、了 解油烟、吸除油烟,但人们的生活依然少不了这一缕缕烟火带来 的人情味,所以他们制作了一份 《油烟情书》 ,藉由真实存在的油 烟,赞美寻常人家不寻常的这份情感. "油烟情书这个创意非常吸引人,但我们当时没有立即落地. 顾虑是油烟是不是真的可以转制成油墨,进而印成真正的 《油烟 情书》 ?所以我们和上海理工大学研究室进行了合作,请他们研究 可行性,如果这个设想没办法实现的话,这个创意也就不能落 地.幸好它是可行的. "方太认为,很多广告看的是呈现出来的创 意,但好广告还要深究它的实施过程,这种真诚做广告的心态也 是积累品牌厚度的好时机. 艺术表现上, "油烟情书"的主题视频中,男女主角在书信上 游走形成微距视角,背景中的突出字眼暗合着故事情节的走向. 镜头透露的电影感、人物穿着的年代感,表达出东方美学中的克 制与留白. 而情感方面,这个项目最终花了方太半年时间,印成了实体 书,选择了8对至亲,67封情书共计209页,记录了隐藏在人间烟 火中的爱. "好广告的标准里,很重要的一点,就是要真诚.因此,我们的广告或改编自真实故事,或根据真实生活场景、真实 情感进行创作,天然去雕饰. "品牌部相关负责人告诉记者. 事实上,方太在其创意营销上走这样的路径不是一朝一夕的 结果.2015 年,方太对品牌进行了重新定位――"高端厨电领导 者" ,在战略上更加聚焦于高端市场,业务上聚焦于厨电领域;

2015年到2018年间,方太进一步完善了品牌价值体系,明确品牌 的功能价值、体验价值和象征价值, 提出了方太品牌的新主张 ――"因爱伟大" ;

而2018 年至今,方太更注重产品营 销与文化营销的结合. 油温正好,小龙虾透 出鲜红. 此刻,用筷子在汤汁里稍 稍蘸一下递送到嘴里,倏忽一 瞬间花椒、茴香、紫蔻、肉桂的 味道在舌尖跳动,充斥着整个口 腔,你不由得感叹一句:"十三香 真香! " 有意思的是,这并非什么美 食节目,而是方太为"6・18"大 促做的一场名为"不可思议夜排 档"直播,油烟机、燃气灶、蒸 烤箱、水槽洗碗机等一众方太产 品悉数出现在画面中,融产品推 介于美食烹饪,让不少看直播的 人直呼:怎一个巧字了得. 卖厨电的 怎么就抢了广告人的饭碗 记者 王心怡 通讯员 蒋梦娇 A 老品牌 新 零售 宁波银行专栏 宁波银行快审快贷 额度最高1000万 最长10年有效 陈总是鄞州区某设备制造企业的实 际经营人,经过多年打拼,现在企业每 年产值约