PDF《转变,从商超客户开始》

综合新闻2017 年9月12 日 星期二 责任编辑 王明哲 美术编辑 常剑22大型商场和连锁超市是人们购物生活中 不可或缺的组成部分, 同时也是卷烟营销市场 的重要组成部分.

对于商超云集的大连市中山区而言, 商 超连锁客户具有举足轻重的地位. 然而, 随着消费转型、 商业模式转型, 商 超连锁客户普遍存在消费萎缩、 库存增加、 资 金困难等情况.仅2016 年, 中山区商超连锁 客户贡献的卷烟销量、 毛利与上年同期相比 便下降了 40%以上.抓好服务转型, 推动商 超连锁营销转型, 成为摆在中山区烟草专卖 局 (分公司) 面前的重大课题. 为此, 中山区局 (分公司) 借大连烟草深 化供给侧结构性改革、 卷烟营销市场化取向 改革和加快推进新现代终端建设的契机, 以 大连商场作为试点单位, 加大力度实施服务 转型, 推动大连商场卷烟营销转型. 把准供需解难题 大连商场是大连商业流通的标志性企业, 也是大连卷烟销售的一面旗帜, 卷烟购销 历史上长期位居大连单体卷烟零售点首位.

2014 年以后, 大连商场卷烟销量连年下降. 通过调查我们发现, 在经营状况有所下 滑的情况下, 商超连锁客户普遍会采取降低 控库指标等方式来应对困难, 订货资金大幅 下降造成订货不足, 导致骨干品牌经常性脱 销, 形成了卷烟销售恶性循环, 令商超连锁客 户经营信心下降. 中山区局 (分公司) 营销科 科长吕建告诉记者. 由此可见, 把握合理的卷烟供需关系, 解 决库存占压资金这一难题是商超客户卷烟营 销转型的第一步.

2017 年元旦、 春节 两节 营销活动启动 前, 中山区局 (分公司) 局长、 经理李建波带领 营销人员深入市场调研, 围绕大连商场资金 供给水平下降、 品牌组合过宽、 主销价位和骨 干品牌难以满足全周期销售等问题, 与大连 商场共同分析数据, 强化商超连锁卷烟动销 跟踪、 库存管控、 品类优化、 订单指导, 力求挖 掘并满足有效需求, 解决供需错位、 供求失衡 问题. 我们在与商超连锁客户沟通营销目标、 资金准备、 货源需求的基础上, 与市局 (公司) 营销中心沟通货源供应措施和重点品牌货源 供给, 积极争取营销中心在商超连锁货源供 应方面给予相应支持, 减少无效供给、 增加有 效供给, 实现刚性需求基本满足、 特殊需求尽 力满足. 中山区局 (分公司) 客户经理韩国利 说道. 同时, 中山区局 (分公司) 与大连商场合 作开展主题营销等活动, 积极消化卷烟库存, 缩窄品牌组合宽度, 引导商超连锁科学订货, 实现勤进快销, 提高订货资金使用效率, 化解 资金、 库存与销售之间的矛盾. 截至目前, 大连商场卷烟库存资金已降 至70 万元左右, 可以用于订货的周转资金达

100 万元左右, 当期订货资金由正常情况下的

20 万元左右提高到

50 万元左右.资金周转 明显加快, 商场的经营活力得到提升. 对症下药育品牌 卷烟品牌培育不仅需要客户经理的指导, 更需要卷烟零售客户对消费者的宣传和 引导.中山区局 (分公司) 通过实地调研发 现, 大部分商超连锁客户的销售人员存在对 卷烟品牌知识了解匮乏、 或是不知该如何向 消费者推荐品牌的问题, 这不仅影响了商超 的卷烟销售, 同时也不利于卷烟品牌的培育. 为提高商超连锁客户的品牌推介能力, 从今年年初开始, 中山区局 (分公司) 面向辖 区内所有商超连锁客户开展开口营销培训, 搭建 卷烟营销大课堂 , 采用 三讲两开口 品牌推介法对商超连锁客户进行培训. '