PDF《“晋江经验”观察：一双鞋启示一条路》

特别是卖到北方市场后, 因空气 干燥、 气温低而开裂的现象比比皆是, 被消费者怒 斥为 三天鞋 过街鞋 . 一无品牌、 二无品质的 晋江鞋 , 开始遭遇没 有品牌的 品牌危机 . 市场萎缩、 产品滞销, 消费 者投诉不断. 一度颇受追捧的 晋江鞋 , 变成质量 低劣 残次品 的代名词. 最难过那段日子, 客户一听说销售员是晋江来 的, 二话没说, 扭头就走. 这段惨痛的经历, 晋江邦 威体育用品发展公司创始人蔡金辇至今记忆犹新. 无独有偶, 此时沿海北上逾

500 公里的浙江 温州, 也因制售假冒伪劣的 星期鞋 纸板鞋 而声 名狼藉, 深陷产品信誉危机. 痛定思痛, 敏锐的晋江人幡然醒悟: 劣质低价 的 三天鞋 长不了, 卖得越多, 死得越快. 他们开 始对品牌价值有了更直观的认识: 有牌子的鞋比 没牌子的鞋价格高, 洋牌子鞋比国产鞋价格更高. 原来, 三天鞋 主要是胶水质量不过关, 加上 很多农民不懂皮革和塑料的用胶不同, 只要是胶水 就往鞋上涂, 造成胶水开胶、 鞋底脱落等质量问题. 蔡金辇和许多乡亲一样, 终于弄懂 没有质量 就没有市场 这个道理. 在保证胶水质量前提下, 他还采用老师傅过去做布鞋的方法, 用线绳把鞋 底缝得结结实实. 虽然在别人看起来, 这样做既费工夫又加成本, 这位村党支部书记却算明白另一笔账: 产品质量好 了, 顾客信心来了, 鞋价会跟着质量一起涨上来. 为了与市场上的劣质鞋区分开, 蔡金辇给自 家鞋子取了一个响亮的名字叫 信得过 , 并将这 三个字的拼音字母印在鞋上. 这是我家的第一双品牌鞋! 说话时, 他的眼 里流露出一丝得意的神情. 然而, 并不是给产品起一个好听的名字就叫 品牌. 对于这些刚刚放下锄头、 收起渔网的农民来 说, 品牌建设持续的智力投入, 无疑是个天大的难 题, 远非一些专家学者阐述理论时那样轻松. 与其继续仿制饱受市场诟病的 三无产品 , 不如索性做连商标和包装都齐全的 冒牌鞋 . 一 些热衷于投机的鞋商找到了抢占市场的 秘密武 器 . 市场上开始充斥大量的 冒牌货 .

1991 年9月, 一家香港公司在国内注册的 MOHAWK 鞋商标遭到侵权, 晋江工商部门顺藤 摸瓜, 一举查获制售假冒商标标识和产品的各类鞋 企47 家, 其中涉及 MOHAWK 商标的

38 家;

1992 年8月, 陈埭镇召开查假治劣大会, 当场销毁 伪劣假冒商品

6700 件, 冒牌商标标识

15 万件. 当时主要抓典型案例教育大多数群众, 引导 企业自创品牌走正路 , 已逾古稀之年的林树榜, 自1984 年从部队转业任晋江县县工商局长以来, 在这个职位上一干就是

17 年. 我们工商部门不是要管死, 而是要管活! 他 至今讲起话来仍然底气十足. 贴牌鞋 : 耐克学徒 的冷板凳

1992 年, 邓小平发表南方讲话, 为我国市场 经济体制建立确立了方向, 市场化改革加油提速. 第二年, 首次 汪辜会谈 在新加坡举行, 海峡两岸 经贸合作全面进入新阶段. 当时, 亚洲 四小龙 制造业陆续迁入中国大 陆, 全球第三次产业转移进入规模化阶段. 控制全 球80% 以上品牌鞋生产和贸易的台湾制鞋业, 抓 住两岸政策和市场双重约束渐次放开的机遇, 加 快制鞋产业向大陆转移的步伐. 正苦于 冒牌之路走不通, 品牌之路不会走 的晋江鞋商, 很快嗅到了全球制鞋产业转移的商 机―― ― 依靠与台湾隔海相望的地理优势, 以及充 足、 廉价的劳动力资源, 还有大批早年从晋江移民 台湾的台胞, 晋江完全有条件成为承接台湾制鞋 产业转移的首选地. 虽然此前已有台胞投资建厂, 耐克、 阿迪达斯 等国际品牌也相中晋江, 但大多为前期市场布局, 产能建设规模有限. 加快改革开放的步伐, 使晋江鞋业迎来新一 轮的产业发展机遇期. 一种按外贸订单组织生产 的OEM 代工厂模式, 自此应运而生, 既可以提高 企业管理水平, 又能绕开产品研发、 市场营销等难 题. 在冒牌与品牌的鸿沟之间, 晋江人找到了一个 叫 贴牌 的通道. 很快, 海外代工订单如雪片般飞来, 如获至宝 的晋江鞋企埋头苦干. 白天当老板, 晚上睡地板 , 相当一部分鞋商都在这段时期完成了原始积累. 由于订单持续增长, 数以千计的制鞋小作坊 决定增加投资, 变身为风险小、 成本低、 利润来源 稳定的代工厂家. 尽管代工利润逐年下降, 众多鞋 商代工业务模式延续至今. 给耐克、 阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工, 不 仅使晋江人学到了先进的生产技术, 培养了熟练的 制鞋工人, 还提高了生产管理水平, 健全了质量控 制体系, 并逐渐形成了完整的产业链. 一些产业经 济研究者形象地将这些代工鞋企称为 耐克学徒 . 有了代工生产国际品牌的能力和经验, 晋江 鞋企并不甘于久做 耐克学徒 的冷板凳. 一个个 听起来洋气十足的自主品牌, 纷纷开始登场亮相. 新华每日电讯记者在调研中发现一个有趣的 现象: 在这些自主品牌中, 与 耐克 同宗的 克 字 辈很多, 粗略统计就有美克、 飞克、 温克、 别克、 金 莱克、 鸿星尔克等一长串;