PDF《徽州建筑符号在徽酒包装设计中的应用探析》

3 徽派建筑符号在徽酒包装设计中的应用 酒类包装设计作为一种特殊的符号传播学, 本质目 的在于传播企业和商品信息[10] . 在酒的包装设计中, 可 以找到传播学相对应的六大要素: 符号, 也就是酒包装 设计中所使用的造型、图形、色彩;

传播客体,也就是 商品信息和文化内涵;

编码, 也就是酒包装设计的排版;

传播手段,也就是商品的宣传和销售方式;

发送者,也 就是包装设计师;

接受者,也就是消费者.酒类商品营 销模式是发送者 (包装设计师) 先根据接受者 (消费者) 确定传播客体(商品信息和文化) ,再选定符号(造型、 图形、色彩) ,然后通过编码(排版)将符号和传播客 体相结合, 再由商品广告等传播手段把讯息传递给接受 者(消费者) .在传播过程中,符号具有承载信息的功 能,如果能更好地利用符号价值, 就能够更好地传递信 息.由此可见,在商品的包装设计中,对设计元素的符 号的选择显得格外重要. 针对不同的消费群体和市场需求, 各徽酒企业运 用徽州建筑符号所包含的外观造型、 图形图案及色彩 等视觉元素,结合现代设计手法,传播不同的文化内 涵,以迎合消费群体不同的文化、精神和心理需求. 同时,以徽州文化为立足点,各徽酒商家通过选取不 同的徽州建筑符号, 或选取相同的建筑符号而采用不 同的处理手法, 宣传企业文化和品牌内涵, 提出情感、 历史和文化诉求,获得消费者的关注和消费欲望.徽 州建筑符号所承载的文化内涵不仅是各徽酒企业提 升商品价值、夺取市场的重要手段,也是徽酒品牌传

84 包装工程2017 年10 月 递自身文化理念和商品内涵, 以及传播地域文化的重 要途径. 3.1 外观造型 高炉家酒是安徽双轮集团在

2001 年推出的一款以 家文化 为主题的中端低度白酒,其包装见图 1,这款 酒价位在

100 元左右,酒精度为

43 度,主要消费群是 安徽省内的中高收入的男性消费者,年龄段是 30~40 岁.之所以选择这个消费群体,是因为这个年龄段的男 士通常已经处于成家立业的阶段, 对家庭的责任体现在 对事业的打拼,对家人的深切思念和关爱.独特的品牌 定位和感情诉求要求设计师必须结合徽州建筑的外观 进行包装设计, 徽州建筑外观见图 2. 该建筑历史悠久、 地域色彩浓重、文化信息丰富,体现了 家 的深沉感和 舒适感,正是徽州 家 文化最好的体现. 图1高炉家酒外包装 Fig.1 Outer packaging of Gaolujia 图2徽州建筑外观 Fig.2 Exterior structure of Huizhou architecture 设计师为了在产品包装上体现 家文化 ,把外包 装设计成白墙式盒身、 灰瓦式盒顶的典型的徽州古民 居样式,从实体布局、规模组成、间架、进入(开启) 方法、细部装饰等环节表达相似的空间品质,传递相 似的文化内涵.从实体布局来看,包装采用中轴对称 的三叠式马头墙形式, 使得原本封闭竖直的六面体造 型显得错落有致,静中有动.墙侧的边缘以阴阳鱼为 底图, 寓意万物起源, 同时又似一轮圆月, 方中有圆, 与中国天圆地方的地理观相契合,加上圆中的 家 字,既寓意 家和万事兴 ,又让远方打拼的游子产生 思乡之情.从规模的组成结构来看,盒体外侧与顶棚 分离,由此形成徽州民居特有的天井庭院的样式,这 种结构既保留了徽派马头墙界面的 建筑天际线 ,同 时展示了盒内平台式的楼阁厅堂与光影交叠的酒品 颈项[11] . 在间架方面, 上下结构穿插形成下四方包围, 由外而内从而产生内隐的空间品质. 由于包装封闭围 合的需要,顶棚延展下来与马头墙界面相垂直,体现 传统间架 均统四方 的稳定性.包装盒体分为上下两 段,上天下地,寓意 天人合一 [11] .在细节装饰上, 与建筑元素比例相当的粉墙黛瓦,寓意碎碎(岁岁) 平安的冰裂纹窗棂与灰石原雕合二为一, 以水墨笔法 将徽州民居描绘于墙体低端,既保持了色系的一致, 又以景深的方式营造出由近及远的空间透视感. 整个 包装色彩清新淡雅,形状古朴精致,简洁而不简单, 凸显了徽州民居朴实无华的本色,使 家 的感觉呼之 欲出. 包装的图形设计, 就是将产品包装恰到好处地表 现在符号标记上,即把概念予以视觉化的过程[12] .设 计师将徽州古民居与 家 相结合,通过现代设计手法 将二者联系起来,体现出 家 的形象和文化,有效地 向消费者传递感情诉求, 满足他们的消费心理和消费 需求.该系列的高炉家酒,通过搭配 高炉家,感觉 真好 的广告宣传语,一经推出就从徽酒系列品牌中 脱颖而出[2] ,有口皆碑,成为名噪一时的徽酒黑马. 3.2 图形图案 胡氏宴和贵酒是安徽绩溪胡氏宴酒业有限公司 在2012 年推出的 和 式系列酒品之一,见图 3.该款 白酒酒精度为