PDF《邱志圣 著》

策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著ISBN 978-957-729-960-4 第2章 策略行销分析的理论架构 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 本章大纲 ? 前言 ? 本书架构的理论基础 ? 阻碍「交换」的四个主要成本 ? 四个成本的定义与说明 ? 外显与内隐成本的分类 ? 四个成本的顺序关系 ? 议题与个案2-1 台湾市场是否可能重现「小米机」的旋风? ? 架构、个案与理论 ? 买者知觉最终总成本的观念 ? 自制或外包 ? 影响交换成本模型的总体因素 ? 买者主观判断的误差问题 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 前言 ? 买者持续使用某一品牌产品的原因 ? 满意此品牌所提供的产品.

? 不想花太多的时间再去L集相关产品的其他资讯. ? 已经习惯了,或是因为已经投入了一些有形、无形的资 产. ? 如果行销人员希望买者能够放弃他们原来使用的品牌而来尝试 其所提供的产品时,他就必须思考如何解决买者所担心的这些 问题.事实上,这就是典型的「交换的问题」,而行销就可以 解决这种交换的问题. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 本书架构的理论基础(1/2) ? 社会学家布罗(Peter M. Blau)的结构交换理论 ? 交换的产生乃源自於交换双方期待该交换行为对自己是有 利的. ? 交换成本包含 ? 逆选择(Adverse Selection) ? 道德危机(Moral Hazard) ? 专属资产(Asset Specifity) ? 逆选择 ? 因为实际交易前,买卖双方的资讯不对称,买方必须花时 间与其他成本来搜寻卖方的相关交易资讯,以缩减资讯不 对称. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 本书架构的理论基础(2/2) ? 道德危机 ? 就算事前买卖双方已签订购买合约,买方还是会担心卖方 是否会遵守合约承诺所衍生出来的风险. ? 专属资产 ? 交易形成后,买卖双方因为这个关系所产生的特有、无形 或有形的资产;

一旦买卖双方的交易不存在,此特有、无 形或有形资产的价值将因此消失或变得较无价值. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 阻碍「交换」的四个主要成本 ? 买者在购买产品或服务时,主要考虑四大因素: ? 成本效益的问题 ? 资讯搜寻成本 ? 是否信任卖方的成本 ? 有形或无形的转换成本 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 四个成本的定义与说明 ? 外显单位效益成本 ? 买者资讯搜寻成本 ? 买者道德危机成本 ? 买者专属陷入成本 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著表2-1 4C的定义(1/2) ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著表2-1 4C的定义(2/2) ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 外显单位效益成本 ? 要降低产品外显单位效益成本的作法: ? 降低买者所须支付的产品卖价、运费、安装费、服务费或 手续费等;

? 增加该产品对目标市场买者的有形或无形效益. ? 就算这些知名品牌的外显单位效益成本比竞争对手高,只要它 在内隐交换成本上处理得比竞争对手更好,最后还是会受到买 者的青睐. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 买者资讯搜寻成本 ? 为了购买产品所付出的搜寻成本称为买者资讯搜寻成本. ? 买者所需花费的搜寻时间与精神会因为购买动机及产品资讯的 复杂度不同而有所差异 ? 消费品(Fast Moving Consumer Goods, FMCG):买者比较不 会主动花太多时间在产品与品牌的搜寻上. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 买者道德危机成本 ? 此成本为一种风险成本,指的是买方怀疑卖方的产品或服务是 否真正能达到交换完成前所宣称的功能所需担负的信任成本. ? 如果卖方能够非常有效地使客户放心,让买者不需要再花费任 何监督成本及签订细靡遗的合约,即使有突发状况产生,买 者也可以相信卖方会以买者的最高利益为处理原则,如此一 来,买者所意识到的卖方道德危机成本就会减少许多. ? B to B的买卖关系相对於B to C稳定,因为随便更换供应商, 道德危机成本通常是比较高的. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 买者专属陷入成本 ? 买者专属陷入成本是指买方为了保有已经投入的交换专属资产所产 生的陷入成本. ? 专属陷入成本成为买者的成本考量因素,主要可以从两个方向来 谈:第一种情形是买者从未使用过任何一种这类的产品;