PDF《邱志圣 著》

另一种情 形是,买者已经有使用某一品牌的产品. ? 专属陷入成本对卖方而言是两面刃的问题. ? 买者第一次要使用某一个产品 ? 通常会思考使用该公司产品之后,将来可能必须投入的专属资产 高低,以及这些专属资产可以移转到其他交换关系的可能性. ? 买者已经使用某品牌产品. ? 专属资产并不一定是无形的,它也可能是有形的专属资产. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 外显与内隐成本的分类 ? 一个产品的外显单位效益成本越低,在市场上的竞争力就越 强;

相反地,如果外显单位效益成本越高,则在市场上的竞争 力就越低. ? 表面上看来,一家公司的产品只要在外显单位效益成本上有竞 争优势,那麽该产品被买者采用的机率应该会是非常高的.不过,从一些实务的例子发现,很多产品的外显单位效益成本虽 然比竞争对手更具优势,却不一定会受到买者的青睐. ? 买者要不要采用一项产品的决定是含括外显单位效益成本与内 隐交换成本的总和,而不是只有单独考量外显单位效益成本或 内隐交换成本就做决定. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图2-1 行销交换问题的四大成本 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 四个成本的顺序关系 ? 在大部分情况下,行销交换的四个成本是有顺序关系的. ? 资讯搜寻成本所传递的讯息是否正确表达外显单位效益成本的 内容,会对道德危机成本有相当大的影响. ? 假设厂商在「外显单位效益」 、 「资讯搜寻」及「道德危 机」三个成本都表现得相当不错,那麽消费者也会比较愿意投 入更多此交换关系的专属资产. ? 厂商在思考四个成本的过程当中,必须要清楚四个成本的连续 关系,会让行销的执行过程更有节奏感、更有前后一致的行销 成果. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 议题与个案2-1 台湾市场是否可能重现「小米 机」的旋风? ? 小米机从2011年8月在中国大陆开卖,到2013年3月,销售量已 经累积至1,100万支,粉丝人数也冲高到660万人,很多人称之 为「小米机传奇」. ? 现代网路的资讯传输无远弗届,行销的方式已经起了很大的变 化,过去的STP、4P架构似乎已经越来越不能解释许多新兴公 司在市场上迅速窜红的原因. ? 小米机的C1 ? 小米机的C2 ? 小米机的C3 ? 小米机的C4 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 架构、个案与理论 ? 行销人员的行销能力限制 ? 这样的训练必须要经过实际个案的长期薰陶. ? 藉由产业个案分析所累积的行销能力,往往会局限於所在的产业 或所卖的产品. ? 透过宏观的架构,让初学者或是有经验的行销人员在最短的时间 内,能够有一个比较明确的架构.当拥有这个架构之后,再去看实 际的现象,把实际的行销现象归结到架构里,找到行销问题的症 结,如此一来,学习者在学习的过程中,知识累积的速度将可以更 快,而且此一知识往往也具有移转性,可以移转到各种产业去. ? 对消费者而言,这四个成本越低,他们当然越愿意和厂商交换,因 此行销交换效率越好.相反地,交换效率就越差(如图2-

2、图2- 3). ? 行销交换效率是四个成本(4C)的函数,也就是说,行销交换效率到 底好不好是决定在这四个成本的高低. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图2-2 行销交换效率决定因素 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图2-3 行销交换效率决定在四个成本 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 买者知觉最终总成本的观念 ? 交易成本就好像经济社会中的摩擦阻力,经济社会中所有的交 易、交换并不如大家所想像的那麽平顺. ? 买者知觉最终总成本的观念认为,买者在交换前会知觉并衡量 所要支出的外显单位效益成本加上内隐交换成本,以最终总成 本的高低来决定此次的交易是否值得进行. ? 每一位买者所知觉到的成本并不一定都相同,而这也绝对不是 行销厂商自己认知的外显单位效益成本与内隐交换成本. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 自制或外包 ? 由本书所提供的架构并不局限於买者一定得对外购买,如果买者可 以自己制造生产,而其自制的最终总成本又比向外购买来得低,他 就有可能会自己制造. ? 有些厂商在分析了外显单位效益成本与内隐交换成本后,可能会发 现这个产品应该要自制而不是外包,因为有时候自制的最终总成本 反而较具竞争力(如图2-4). ? 许多厂商自行制造产品的成本在除以效益后根本划不来,但是这家 公司还是愿意自己做,这当中最大的可能,就是这项产品对他们而 言是公司的核心能力,是很重要的资产. ? 有很多台商或是日商的产品喜欢采自制的方式,表面上看来,自制 的外显单位效益成本似乎较不划算,但是,基於对外面厂商的道德 危机成本较高,并不足以信任的风险意识成本,所以只好自制. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图2-4 自制或外包的决策 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 影响交换成本模型的总体因素 ? 交换成本模型会受到整体大环境的影响. ? 所谓的整体大环境就是大环境因素,例如政治、经济、文化、 社会、法律、科技、竞争环境等,这些都有可能会影响外显单 位效益成本或内隐交换成本. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图2-5 维持交换成本模型 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 买者主观判断的误差问题 ? 买者的外显单位效益成本及三个内隐交换成本的高低判断,完全是 来自於买者的主观判断. ? 如果公司销售的产品所面对的买者都是低涉入程度或产品知识能力 不足时,那麽本书所提出的理论架构是否就比较没有用处了呢?针 对这个问题,我们可以从几个方向来回答: ? 一旦买者发觉被骗,他们就会认定卖方是不可靠的,该卖方的道 德危机成本便会因而增加. ? 卖方所面对的买者并不完全都是涉入程度低或产品知识能力低的 人,迟早会有人发现这些不当的销售把戏,进而对卖方产生不好 的评价,并口耳相传. ? 就算买者都没有发觉问题,但是或许会有公正的单位随时抽查厂 商或产品,一旦有瑕疵,终究难逃被察觉. ? 另一个更可能的情况是竞争对手会主动挖掘其他的问题. ........