PDF《任务 1 明确市场调查的意义和程序》

任务

1 明确市场调查的意义和程序 能力目标 通过完成本任务,你应该能够:①了解市场调查的作用;

②识记市场调查的程序.

核心能力 明确市场调查的程序. 任务分解 ? 明确市场调查的意义. ? 了解市场调查的类型与程序. 任务导入 男人长胡子,因而要刮胡子;

女人不长胡子,自然也就不必刮胡子.然而,美国的吉 列公司把刮胡刀推销给女人,居然大获成功. 吉列公司创建于

1901 年,其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎. 进入

20 世纪

70 年代,吉列公司的销售额已达

20 亿美元,成为世界著名的跨国公司.然而, 吉列公司的领导者并不因此而满足,而是想方设法继续拓展市场,争取更多的用户.就在

1974 年,吉列公司推出了面向妇女的专用刮毛刀.这一决策看似荒谬,却是建立在坚实可 靠的市场调查的基础之上的. 吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查,发现在美国

30 岁以上的妇女中,有65%的人为了保持美好形象,要定期刮除腿毛和腋毛.这些妇女,除使用脱毛剂之外,主要 靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要,一年下来在这方面的花费高达

7500 万美元.相比 之下,美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有

6300 万美元、染发剂

5500 万美元.毫无 疑问,这是一个极有潜力的市场. 根据市场调查结果,吉列公司精心设计了新产品,它的刀头部分和男用刮胡刀并无两 样,采用一次性使用的双层刀片,但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料,并将握柄改为弧形 以利于妇女使用,握柄上还印压了一朵 雏菊 图案.这样一来,新产品立即显示出了女 性的特点. 为了使 雏菊 刮毛刀迅速占领市场,吉列公司还拟定了几种不同的 定位观念 到 消费者中去征求意见.这些定位观念包括:突出刮毛刀的 双刀刮毛 ;

突出其创造性的

2 完全适合女性需求 ;

强调价格的 不到

50 美分 ;

以及表明产品使用安全的 不伤玉 腿 等特点. 最后,公司根据多数妇女的意见,选择了 不伤玉腿 作为推销时突出的重点,并刊 登广告进行大肆宣传.结果, 雏菊 刮毛刀一炮打响,迅速畅销全球. (资料来源:http://wenda.tianya.cn/wenda/thread?tid=24f9520df2b70f1b) 市场是商品经济的产物.哪里有商品,哪里有商品交换,哪里就有市场.特别是在商 品经济的发达阶段――现代市场经济条件下, 企业作为独立的商品生产者和经营者, 直接置 身于市场环境之中,随时受到市场机制的制约与调节.要想在瞬息万变的市场环境和激烈 的市场竞争中求得生存和发展,企业必须充分认识市场,了解市场,在把握市场运行规律 和作用机制的基础上,广泛搜集市场信息,深入开展市场调查,对市场未来的发展动向作 出准确预测,从而为企业正确制定经营目标和发展战略奠定坚实的基础. 分项任务 1.1 明确市场调查的意义 任务提示 本分项任务将引领你了解市场调查的概念及意义. 任务情景 信息是市场的先导,是生产、经营活动的前提,企业若想在激烈的市场竞 争中使自己的产品站稳脚跟、独领风骚,就要从了解市场的需求动向入手.要了解消费者 的需求,需要进行市场调查.市场调查对于许多企业来说已成为一种武器,在它们看来, 不搞市场调查就进行决策是不可思议的.但仍有很多企业根本没有自己的调查部门,或者 即使设有一个调查部门,其工作内容也仅仅局限于例行的预测、销售分析,对调查作用认 识不足.那么,什么是市场调查呢?如何理解市场调查的意义? 1.1.1 市场的含义 随着社会分工和商品经济的发展,市场的概念也在不断发展和深化,目前对市场较为 普遍的理解主要有以下四点. 1. 市场是商品交换的场所 商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行,市场首先表现为买卖双方聚在一起 进行商品交换的地点或场所.这是人们对市场最初的认识,虽不全面但仍有现实意义. 2. 市场是商品的需求量 从市场营销者的立场来看,市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满 任务