PDF《任务 1 明确市场调查的意义和程序》

1 明确市场调查的意义和程序

3 足这种需要或欲望的全部消费者.消费者是市场的中心,而供给者都是同行的竞争者,只 能形成行业,而不能构成市场. 人口、购买能力和购买欲望三个相互制约的因素,结合起来才能构成现实的市场,并 决定着市场的规模与容量.人们常说的 某某市场很大 ,并不都是指交易场所的面积宽 大,而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大.这样理解市场,对开展市场调研 有直接的指导意义. 3. 市场是商品供求双方相互作用的总和 人们经常使用的 买方市场 或 卖方市场 的说法,就是反映商品供求双方交易力 量的不同状况.在买方市场条件下,市场调研的重点应放在买方;

反之,则应放在卖方. 4. 市场是商品交换关系的总和 在市场上,一切商品都要经历商品――货币――商品的循环过程:一种形态是由商品转化 为货币,另一种形态则是由货币转化为商品.这种互相联系、不可分割的商品买卖过程, 就形成了社会整体市场. 1.1.2 市场信息的含义 从广义上讲,市场信息是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律的反映. 市场信息积累到一定量之后被人们认识和掌握,而系统化的市场信息就成为市场经营管理 的知识.这些有关市场活动的知识经过人们的搜集、传递、接收,被用来解决特定的经营 管理问题,称为市场情报.因此,市场信息又是对被人们传递、接收、理解了的,与市场 活动有关的各种消息、数据、资料、知识、情报的统称.企业获取市场信息的手段是市场 调查研究. 市场信息作为广义信息的组成部分,除具有一般信息的特征外,还具有以下特征. 1. 客观性 市场信息是客观存在的.只要进行市场营销活动,就会产生客观反映活动状况的信息. 市场营销信息量大且多变,既有来自企业内部的,又有来自企业外部的;

既有原始信息, 又有加工过的信息;

既有稳定信息,又有流动信息和偶发信息;

等等.企业在搜集信息时, 应遵循其客观性,力求客观、准确,这样才能真实地反映市场动态状况,有利于企业分析 影响营销活动的各种因素,以作出适应市场变化的决策,提高企业的适应能力和应变能力. 2. 时效性 市场营销活动极为频繁,情况瞬息万变,这就决定了市场营销信息形成速度快、难以 控制、实效性强的特点.对此,日本的商业情报专家认为: 一个准确程度达到 100%的情

4 报,其价值还不如一个准确性只有 50%、但赢得了时间的情报.特别是在竞争激烈之际, 企业采取对策时如果慢了一步,就会遭受覆灭的命运. 因此,企业应建立有效的信息网 络,以便及时准确地搜集信息,为营销决策服务.否则,市场信息将瞬间消失以致丧失时 机.过时的信息对企业营销决策是毫无价值的. 3. 系统性 市场营销信息不是零星的、个别的信息集合,而是若干具有特殊内容的信息在一定时 间和空间范围内形成的系统集合.因而,企业应连续、大量、多方面地搜集信息,并进行 加工,分析这些信息之间的内在联系,以保证信息的全面性和完整性,使其成为有用的 信息. 4. 双向性 双向性是指信息的传递和信息的反馈.信息的获得依赖于传播媒介对信息的传递.随 着科学技术的迅猛发展,现代的传播媒介呈现出多样性和高速化.企业应利用先进的信息 技术与设备,有计划、有组织、连续不断地对信息进行搜集与传递,以保证信息的科学性、 准确性与及时性. 企业通过信息的传递对营销活动进行控制,控制的结果又作为信息反馈到企业,企业 利用反馈的信息对营销计划进行调整和修正,再对营销活动进行控制.这样,在企业的营 销活动中,信息的流动始终是以市场为核心贯穿于企业营销活动的全过程.企业通过信息 的传递与反馈,作出营销计划与决策,并对营销活动进行控制. 1.1.3 市场调查的含义 1. 狭义的市场调查 狭义的市场调查是指针对消费者所作的调查,即以科学的方法搜集有关消费者购买商 品、消费商品的各种事实、意见、态度及动机的信息. 2. 广义的市场调查 随着市场和环境的不断变化,企业在营销过程中会受到多方面的影响,企业所搜集的 信息量越来越大,范围也越来越广,从消费和流通领域拓展到生产领域,包括产前调查、 产中调查、产后调查和售后调查. 根据美国市场营销协会的解释,广义的市场调查包括产品分析、市场分析、销售分析、 消费者研究、广告研究等.例如,产品分析是从商品的使用和消费角度对产品的形态、大小、重量、美观、色彩、价格等进行分析,同时对销售的途径、市场营销的方法、销售组 织、销售人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析. 任务