PDF《逆境重生》

2015年2月 吕晃、王佳茜、周蕴凌、丁佳川 逆境重生 中国零售转型之路 波士顿咨询公司 2015年2月 逆境重生 中国零售转型之路 时代交给了中国零售商一份高难度的考卷.

渠道下沉与后台能力升级的任务还没完成, 新消费 趋势、 新技术、 新业态、 新竞争者已经开始强烈冲击传统经营模式. 面临新旧碰撞带来的挑战, 零 售商需要冷静辨识趋势, 积极推动变革, 在变中求生存, 谋发展. 中国零售: 国际零售演义的快进版 从国际行业历史来看, 零售从来就是以不断更迭为主旋律的行业, 变是常态. (参阅

图表) 对比成熟市场, 在中国上演的是一场快进版的零售演义. 成熟市场不同时期出现的驱动力, 在中 国几乎同时登场, 把传统零售推到了风口浪尖. 这四大驱动力是: ? 消费者阶层分化明显: 中产崛起, 新消费观涌现, 需求更个性化且更挑剔. ? 供应商格局改变: 国际大行增速放缓, 忠诚度降低, 本土产品、 进口小众品牌影响力不断提升. ??????????????ˉ??? ?????????ˉ??? 1880?? ?〖???? 1930?? ?????? 1960?? ????? 1980?? ????? 2000?? ???? 2010?? ?????? ????? ? ????? ? ?????? ? ???????????ゑ????????? ? ???????? コ?????? ? ???????? ? ??????????』??ゴ??? ?』?????? ? ???????? ????ゑ ? ?????ゑ?? ??????? ???BCG??? 逆境重生

2 波士顿咨询公司 2015年2月?颠覆式的科技突破: 互联网, 特别是移动互联, 智能零售技术, 正每时每刻改变着消费体验 形式. ? 行业界限日益模糊: 跨领域竞争对手改变了行业游戏规则, 随着新渠道扩张以及整体消费力 增速放缓, 竞争开始聚焦在钱包份额上. 变革既然已经到来, 摆在零售商面前的问题不是要不要变, 而是 变什么 和 怎么变 . 变革的核心: 从 供 到 需 的转变 关于 变什么 , 从 以采购销售为纲 到 以消费者为中心 的理念转变是大方向. 传统零售 经营以采销为主, 模式简单粗放, 对消费者关注不足. 在新供需关系下 , 回归消费者这一零售生态本 源成为 了变革的核心. 以消费者为中心 , 首先意味着零售商要了解消费者. 零售商可以像品牌公司一样, 建立洞察 团队, 跟踪并描绘出目标客群的特征和行踪, 寻找隐藏于行为背后的动机. 更重要的是, 零售商要 挖掘沉睡的数据宝藏, 通过收集消费者数据, 与品牌商数据整合, 掌握不同消费群体的行为变化和 趋势, 抓住时机, 主动应变. 其次, 零售商要把消费者洞察真正纳入到日常经营中. 传统零售商的经营活动由采购主导, 依 据供应商提供的信息和资源来选择商品和排期促销, 基于成本制定价格. 而先进的零售商则强调 把消费者洞察渗透到各项工作中. 这一点在实际操作中 , 需要建立统一的分析语言, 创建消费者细 分、 篮筐分析、 购买路径、 品牌忠诚度等工具, 并使其成为选品、 促销、 定价、 货架空间管理的决策依 据. 同时, 组织机制也需要进行深层次调整, 使品类管理、 采购、 营销甚至营运等部门有能力和动力 依据消费者洞察来作决策. 最后, 消费者相关指标应成为考核体系的一部分. 考核指标不但关注生意规模、 门店数量、 财 务状况和营运效率, 还要追踪活跃忠诚客户数量及购物量、 客户对零售商品牌的忠诚度、 对体验的 偏好等. 这些消费者指标的考核应覆盖从采购人员到门店营运, 从总部到门店的整个组织, 成为组 织自上而下的统一目标. 变革路径的三个层次: 抢占快赢先机, 建立关键能力, 重塑发展基础 很多零售商想 变 , 却不知道从何处下手. 有的开展了很多分散点状的投资, 样样都抓, 结果 收效甚微;