PDF《销售心理与消费者心理》

生产你能够出售的产品,而不是出售你能够生产的产品,热爱顾 客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响. 从根本上看,推销观念注重卖方需要,营销观念则注重买方的需 要.推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;

而营销则 考虑如何通过产品以及创意,传递产品和与产品有关的所有事情,来 满足顾客的需要,推销观念的出发点是公司现有产品,要求大力推销 和促销,以实现有利的销售.营销观念的出发点是公司的目标顾客以 及他们的需要和欲望, 公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程 度的各种活动,公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润. 问题 3:传统推销理念与现代营销观念的区别是什么? 2.顾问式销售的优势 顾问式销售的出发点就在于顾客的需求, 其终结点则在于对顾客 信息研究、反馈和处理.该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和 信息在企业与顾客间的流通情形. 现象:目前经销商在销售过程中,仅仅实现了物资流通的作用,即内 环的流通.而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动,经销商并没 有在其中起到作用. 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第5页共109 页 讨论:事实上,经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用,即实现 外环(信息流)的有效传递.其中包括,一方面将厂商信息有效地向 用户传递;

另外一方面,经销商作为产品流通中最接近消费者的一个 环节,最了解用户的需求,应该实现对用户需求的有效收集和反馈, 以真正做到参与到营销中去.惠普在向经销商进行的培训中,早已加 入了这一点. 问题 4:顾问式销售的优势是什么? 问题与讨论 成功的销售人员 一个成功的 sales 在向用户推荐产品时,往往会具有其本身的特 色.我们将 Sales 的销售过和分为三种境界:精通 术 ,即灵活掌 握销售理念的种种技巧, 对于一个刚开始从事销售工作的 sales 而言, 可能会采取的方式是模仿前辈的做法,从中掌握销售的技巧:完善体 现 法 . 即成功应用销售理念中的法则, 销售是一种有规则的游戏, 因此成熟的 sales 往往会将技巧归纳成规则, 并与现实背景有效结合;

最高境界则是 道 ,也就是所谓作销售即作人,将作人的准则应用 于销售,以真诚打动用户.在电信业中有这样一个实际案例,一位女 sales 在得到需求信息时发现,她得到的信息比较晚,在她之前用户 已经接触了很多家厂商.为了打动略显刻板的客,这位 sales 对客户 的资料进行了充分的分析, 发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非 常深厚的感情.但因为在日常的生活中,需要同时肩负家庭和事业的 双重责任,所以身心倍感疲惫.在了解到这一情况之后,这位 sales 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第6页共109 页 便以公司的名义送给客户一个微波炉, 满足了这位客户经常无法回家 做饭的苦恼, 令客户非常感动, 从此为双方的合作打下了良好的基础. 长于推销的日本人有一句极经典的话:买卖是爱.在今天的社会中, 联系人与人的不仅仅是物质利益,更重要的是情感.这同样是营销的 真谛. 万宝路的故事 以现在著名的香烟品牌―万宝路的发展历程为便, 万宝路在早期市场 中, 一直将产品定位于女士香烟, 在很长一段时间内都没能打开销路, 公司面临严重考验.一天,当时的万宝路产品推广负责人因看到西部 牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感, 大胆的改变了万宝路香烟以女士 为诉求对象的传统,而结合当时的美国文化,以充分体现男人挽救力 的牛仔作为广告形象,将产品重新定位于男士香烟.此举立刻为万宝 路打开了市场,不但男人气的象征,女士同样因为万宝路所代表的男 士挽救力而对其爱不释手. 曾经有人做过一个试验,将万宝路香烟的商标拿下,与其它品牌的香 烟混在一起,请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟, 几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来,由此可见,真正使人们迷上 万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异, 而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感. 换句话说,万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个 人英雄气概,而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概,获得这 种感觉上的满足.万宝路广告的创作,充分抓往了美国人渴望通过某 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第7页共109 页 种方式表现自已男子汉气概的内心诉求. 从这个广告业的案例中我们 可以得到一个启发,在销售中 sales 一定要分析出,实际上启发消费 者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么. 换位思考的价值 成功销售第三课 导入语:销售是一种对顾客需要的欲望的导向,正是基于这种导向, 我们进入了 顾问式销售 时代,在这一特殊的时代中,打好 理念 战 、 心理战 是完成销售的必经战役,这就要求我们对顾客心理 要有完善的把握,在最大程度上满足顾客的需求,并且引导顾客发现 他们所没有发现的需求. 对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理 的把握. 问题: 你是否也消费你所代理的产品?你代理它是因为它的利润还是 因为产品自身的优点呢? 一个善于把握用户需求心理的 sales 就能够在产品推广行动中起 到事半功倍的效果.可以说,一个成熟的 sales,再加上企业良好成熟 的销售管理体系,就能创造企业所渴望的利润目标.也就是说成熟的 职业销售人员加上良好的销售管理=成功的销售,二者缺一不可,双 方总是相辅相成的.所谓销售,是一种导向,正是基于这种导向,销 售商才有必要理解和把握消费者的心理, 并通过他们的心理来开发他 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第8页共109 页 们的表面需求以及潜在的需求.在这个意义上说,让客户满意本身就 是完成销售的必经战役,它的成败直接决定了销售的业绩.我们在推 广顾问式销售的过程中,必须时时刻刻注意让顾客满意这一点,因为 它是整个销售环节中最核心的部分. 在营销的过程中,如何更直观地去把握顾客的心理,而不是仅仅 凭经验或者想当然,这就需要在组织上结构上对销售进行调整.由于 顾客心理本身是一个发展的、动态的过程,因此在销售中绝不可能只 看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解. 在销售的实践中,换位思考有时是非常有价值的,亦即从顾客的 角度去考虑他们需要什么样的销售. 换位思考本身是一个逆向思维的 方式,它与我们传统的推销理念不同的地方在于,通过这样的思考, 销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾. 对于现代的销售 者而言,只有理解了这一点,才算是完成了从营销到推销的过渡. 产品的价格、利益和价值 成功销售第四课 导入语:区别不同的用户,为产品注入不同的内涵,这样才能使你的 销售对于客户而言具备顾问式的含义,随时提出良好的建议,对于销 售而言本身就是一种增值服务. 成功的营销首先是创造价值的营销,在今天的社会中,我们不 能单单依靠产品本身的创利能力, 更重要的是把握住营销中过程的创 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第9页共109 页 利因素,这就是如何构筑我们企业的价值链问题.对于一个经销商而 言,想要提升你的成绩,超越你的竞争对手,就要对你和竞争对手的 行为进行分解,了解除了产品的种类不同之外,你们之间所存在的潜 在差别. 比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本 的服务,你的业务活动是否真的在为你创造价值,而实现你的管理与 服务是否还能降低成本. 从一般意义上而言, 零售的直接用户才会关心他们所付出的款项 是否与他们所获得的商品在价值上完全相当,而对于商业用户而言, 重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值, 你的客户是否能 从中获得利润.这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的,前者 看重的是产品的价格,后者更看重产品的利益.区别不同的用户,为 产品注入不同的内涵, 这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的 含义,随时提出良好的建议,对于销售而言本身就是一种增值服务. 问题: 你的企业中是否具有增值服务?它们究竟有多少?比你的竞争 对手是更多还是更少? 把握顾客 成功销售第五课 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第10 页共109 页 不同类型顾客的区分 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别,把握这种差别,是每一 个现代营销者必备的素质. 在具体营销过程中,不同的顾客是有不同的心理欲求的,这就 决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的. 一般而言,顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客.对于消费 型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务,这种服务的含意, 主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时, 如何 进行支持. 而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服 务. 综合这两种完全不同的构成因素, 就要求销售者能同时为他们提 供顾问角色.这不单单是需要销售者在技术上有所提升,更重要的是 如何区分这二者完全不同的满意需要.比较典型的例子是:一家合资 工业洗涤剂生产厂家,自进入国内市场以后,充分把握了当时进口洗 衣粉销售飞速增长的机遇,获得了一定的业绩.但由于这家厂商事实 上并不是洗衣粉的专业生产厂商, 因此获得的市场份额难以与专业厂 商相匹敌.而对于消费者而言,他们所看到的这家厂商的广告都是洗 衣粉,并不了解这家厂商真正的实力所在,最终结果是:在消费者的 认可中, 这家很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制 造商.从这个例子不难看出,向非专业用户诉求专业产品只能适得其 反,这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解. 问题:传统推销理念与现代营销观念的区别是什么? 成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供大量企业管理资源下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生. 第11 页共109 页把握顾客作为销售者,把握顾客才有发展前途,才能保证自己不成为时代 变迁的收藏品.把握顾客就是要充分了解顾客的心理,了解他们的需 要,这是现代营销者必备的素质. 值得注意的是,顾客的因素是销售中最不稳定的因素,营销的目 的不单单是把产品卖给顾客........