PDF《汇源父亲节营销》

第10 届金鼠标数字营销大赛 汇源父亲节营销 广告主:汇源集团 所属行业:快消品 执行时间:2018.

05.15-06.20 参选类别:展示类 营销背景 父亲节对于品牌来说,是一次与消费者沟通的好时机.近几年,在新技术和新理念驱动下,内容营 销成为品牌传播的大趋势,进入了一个蓬勃发展阶段.对于品牌方来说,唯有在内容营销时代紧跟 潮流,才能实现与年轻用户的深度共鸣,达到最佳品牌传播效果.汇源正是基于此点,抓住父亲节 这样与年轻消费者沟通的好时机,通过创意 H5 再一次将年轻化战略持续深入,彰显出国民"老字 号"汇源的创新与活力. 营销目标 此次营销旨在借势 《绝地求生》 游戏热度, 与年轻群体产生深度共鸣, 实现情绪和品牌的有机融合, 主要目标为:

1、避开世界杯品牌营销大战,利用高考和父亲节营销"空档" ,强化与年轻人的互动;

2、借势时下年轻人最喜欢的游戏《绝地求生》开辟创新的内容营销;

3、利用高端社群、朋友圈各行业意见领袖、微信 KOL 进行有节奏的立体式传播,形成刷屏效应. 策略与创意 此次创意来源于大热游戏《绝地求生》 ,按照时间线把出生、高考、求职、创业等重要阶段融合 H5 中,并以一镜到底的长图形式结合趣味声效,令故事讲述的代入感更强.同时,在讲述父亲节故事 时, H5 不去一味煽情, 而是以强大洞察凸显父子关系. 此外, H5 还将产品以潜移默化的形式植入, 使得品牌传播达到润物细无声的效果. 执行过程/媒体表现

1、借势吃鸡游戏,创新长图形式

2018 年5月中旬至

6 月13 日为 H5 制作阶段,6 月17 日父亲节当天吃鸡游戏 H5 正式上线. 第10 届金鼠标数字营销大赛 H5 借势游戏 《绝地求生》 , 将人生比喻成一场吃鸡游戏. 不仅在画面、 文案中预埋多个吃鸡游戏梗, 还为父子的关系做了全新设定――"吃鸡队友" .同时,汇源在 H5 形式上进行微创新,采用长图 下拉、一镜到底的形式,既充分考虑了受众的手机观看习惯,又在情感上实现了上下连贯.此外, 动效和声音的加入,也让整个故事的代入感增强. 第10 届金鼠标数字营销大赛

2、朋友圈意见领袖助推,引发二次传播 父亲节当天,H5 通过品牌官方微信发出后,吸引了一批自来水传播,公关界的

007、赵圆圆、姜 茶茶、视觉志创始人沙小皮等业界人士通过朋友圈发声,转发并号召网友体验 H5,达到助推的作 用.

3、微信 KOL 深度解读,持续扩散声量 品牌营销界资深 KOL"万能的大叔"对此次汇源父亲节 H5 创意及传播,进行深度解读,同时微信 KOL"顶尖文案"也针对 H5 进行传播剖析,引起舆论热潮.整体传播量达 4W 频次,网友转发预 估覆盖 20W 人次. 第10 届金鼠标数字营销大赛

4、凤凰网等媒体点赞,多家新闻网站报道 多家新闻网站发布稿件《父亲节上演"绝地求生" ,汇源年轻化营销再升级》 ,凤凰网、新浪网等主 流媒体点赞转发,实现营销影响力的进一步提升. 营销效果与市场反馈

1、通过与游戏结合的创意,实现与年轻用户的深度共鸣,达到最佳品牌传播效果,整体传播量覆 盖数达 150W.

2、此次举措彰显出国民"老字号"汇源的创新与活力,进一步深化汇源年轻化品牌战略.

3、通过强有力的内容输出,在新技术和新理念的驱动下,吸引了大量"自来水"粉丝,其中包括 多位业界大佬,刷新了品牌认知.