PDF《行销管理概論（2版） 萧富峰 著》

?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1

第二章 关系?销 ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 本章大纲 ? 章首案? 稻禾餐饮国际 ?

第一节 典转移 ?

第二节 关系?销的内涵 ?

第三节 顾客关系管? ?

第四节 对内的夥伴关系管? ?

第五节 对外的夥伴关系管? ? ?销教室2.

1 顾客心声(VOC) ? ?销案?2.1 美素佳儿奶粉 ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 章首案?:稻禾餐饮国际 ? 随著社会问题愈?愈多元复杂、政府的资源配置问题,以及愈 ?愈多的媒体报导与成功案?的出现等因素的交叉影响,?仅 吸引?愈?愈多有心人士的投入,也让社会企业(social enterprise, SE)愈?愈成为全球瞩目的焦点. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 章首案?:稻禾餐饮国际 ? 社会企业与非营?组织最大的差?之一在於,后者的资源大多 仰赖政府补助与募款,但社会企业必须设法自??生、自给自 足,因此,必须研拟出一套有?可图的营运模式,并辅以适当 的?销运作,才有可能在永续经营的情况下,一方面宣扬?? ,一方面招徕顾客,以产生足够的营收. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 章首案?:稻禾餐饮国际 ? 大多?投身社会企业的热心人士往往充满热情,但却缺乏相关 的?销训?与专业,本案?一方面希望引导同学们注意到社会 企业这个愈?愈夯的课题,另一方面也希望让同学们注意到许 多社会企业仍面?著?销??足的困境,如果有心加入,有必 要趁早学好?销专业. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1

第一节 典转移 ? ?销操作已逐渐从昔日以个别交?为基础、著重短期关系的交 ??销模式,转变到以持续交?为基础、著重长期关系的关系 ?销(relationship marketing)模式. ? 这代表著一种典转移(paradigm shift),从昔日以交?为基 础的?销操作哲学,转变为以关系为基础的?销操作哲学. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1

第一节 典转移 ? 关系?销所代表的是企业经营哲学与策?导向的转变,并将? 销努?的重点摆在与?害关系人建?与维系长久的?好关系上 ,以建构强而有?的?销网络(marketing network) ,并提升企 业的整体竞争?. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1

第一节 典转移 ? 在交??销模式?,企业的?销重点通常在於: ? 吸引新顾客(而非?住与经营既有顾客) ? 强调?断发掘顾客并完成交?(而非建?细水长?的关系 ) ? 强调售前与售中的销售努?(而非售后的持续照顾与顾客 服务) ? 在关系?销模式?,如何与?同的?害关系人建?、维系,以 及强化双赢互惠的长期?好关系,以??销努?的顺?运作, 才是关?的重点与致胜的关键. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1

第一节 典转移 表2-1 交??销VS.关系?销 交??销 关系?销 著重个别的交? 著重持续的交? 短期观点 长期观点 间断的顾客接触 持续的顾客接触 较?重视顾客服务 非常重视顾客服务 单向沟通 双向沟通与合作 以攫取新顾客为重点 以维系旧顾客为重点 追求市场占有? 追求顾客占有? 标准化的产品 大?客制化 ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1

第二节 关系?销的内涵 ? 2.1 以关系为基础 ? 2.2 多面向的?销操作 ? 2.3 以信任与承?为基础 ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 2.1 以关系为基础 ? 在以关系为基础的?销操作模式?,?害关系人关系管? (stakeholders relationship management,SRM)可?是愈?愈热门 的议题. ? 近??日益受到重视的企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)也是以?害关系人做为运作基础. ? 广义??,CSR是指企业在遵守??与品德的原则之下,重视 股东权益、?动者人权、供应商管?、消费者权益、环保影响 、社区?与、财务讯息的透明揭?及?好的公司治?,以及对 其他?害关系人的责任等. ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 2.2 多面向的?销操作 ? 以关系?销为基础,本章将讨?重点锁定在顾客、内部夥伴及 外部夥伴这三个重要的?害关系人面向,并由「?销部门」在 面对著「外在环境」的持续影响下居中运筹帷幄,以?打造出 有?於整体?销运作的关系网络(??图2-1). ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1 图2-1 ?销操作关系图 ?销管?概?(2版) 萧富峰 著ISBN 978-957-729-987-1