PDF《邱志圣 著》

策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著ISBN 978-957-729-960-4 第3章 本书理论架构的特性 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 本章大纲 ? 前言 ? 行销的管理程序学派 ? 管理程序学派的主要步骤 ? 议题与个案3-1 研华科技 ? 议题与个案3-2 倾买者的心声 ? 为何需要有新的行销架构 ? 对传统管理学派行销架构的补强 ? 议题与个案3-3 行销领域的危机 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 前言 ? 经济社会中的交换问题,因为有内隐交换成本的存在,致使买 者并不是很容易就能比较出各个产品的好坏,也因为有内隐交 换成本的存在,买者更无法轻易地自由选择最适当的产品.

? 经济现象中有某一种摩擦阻力会造成某一种交换并不如我们想 像来得有效率;

行销人员从环境分析、区隔分析、目标市场分 析与定位分析中,研究出一个顾客真正想要的产品,但这个产 品却不一定能够顺利达到行销人员理想预期的销售目标.所以 行销人员所要做的,反而可能是如何透过行销的机制来减少内 隐交换成本. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 行销的管理程序学派 ? 大部分的行销教科书皆以管理程序学派为主,而行销管理程序学派 形成最主要的原因是,早期行销学界经常必须透过t解当时的企业 是如何运用行销工具,以及如何做行销规划,以之做为蓝图及研究 重点,来界定行销管理的全貌. ? 透过对公司实务的t解,再加上一些实际从事行销的人所写下的实 务知识,当时的行销学者渐渐就发展出所谓的「行销管理程序学 派」(如图3-1). ? 行销管理程序学派的重点就在於,将实务界如何做规划与行销活动 的所有程序,做一个非常详细的叙述. ? 麦卡席认为,行销的程序应从环境分析开始,再到市场区隔、目标 市场及定位,这个阶段我们称之为「行销的规划」,也就是t解环 境现在与未来的状况,以此推敲出公司最好的市场区隔方法. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图3-1 行销管理程序学派的架构 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 管理程序学派的主要步骤 ? 大环境分析 ? 产业分析 ? 买者需求分析 ? STP程序 ? 选定目标市场 ? 定位 ? STP与4P ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 大环境分析 ? 大环境分析事实上是行销人员希望透过政治、经济、科技、文化、社会、法律等环境的分析,来t解这些环境的现状与未来 可能转变的方向. ? 大环境分析希望t解: ? 公司所面对的市场围是否有可能扩大或萎缩. ? 到底有哪些行销工具会因为环境的变化而受影响. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 产业分析 ? 产业的分析主要是用以t解公司所面对的产业的竞争、远景及 威胁. ? 波特(Michael Porter)的五力分析: ? 同业间的竞争情况. ? 与上游厂商间的谈判能力. ? 与下游厂商的谈判能力. ? 潜在的进入者. ? 替代品分析. ? 除了五力分析,还可以应用个体经济学或是产业经济理论,针 对产业的不同来选择最适当的产业分析架构. ? 早期的产业策略学说把「环境」视为固定,因此公司必须要因 应环境来发展策略,但波特却认为可以透过五力的改变,把一 个原来不好的产业环境变得比较好. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 买者需求分析 ? 买者需求分析最主要的目的,是在t解买方市场的一些需求特 性,t解他们为什麽需要这些产品、什麽时候用这些产品、怎 麽用这些产品、到哪里买这些产品,还有目前对这些产品感到 满意与不满意的地方. ? 透过买者需求分析,行销人员将更能够找到一个买者未被满足 的需求,且在做市场区隔、目标市场选定或定位时,也能够更 加清楚哪种新产品能够符合这些顾客的需求. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 议题与个案 3-1 研华科技 ? 以生产工业电脑为主的研华科技,藉由网罗当地研发人员,进 行顾客调查与沟通,才得以打开欧美市场. ? 用心体会使用者利益而创造出企业竞争优势. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著STP程序 ? 市场区隔 ? 区隔变数 ? 区隔变数选取原则 ? 市场区隔注意事项 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 市场区隔 ? 公司要用单一产品来满足市场上所有买者的需求是相当困难 的,为了要满足各种不同的需求,行销人员往往必须对市场进 行区隔,把各种不同的需求划分出来,才能针对各种不同的需 求提供公司最适当的产品. ? 区隔过细可能会造成经济规模不够,使公司在服务这个市场上 的成本效益不理想. ? 区隔的精神在於,取得区隔之内的需求是很同质的,而区隔与 区隔间是很异质的. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 区隔变数 ? 地理变数:如区域、国家、气候等. ? 人口变数:如年龄、性别、职业、教育程度、家庭生命周期 等. ? 心理变数:如社会阶层、生活型态、人格等. ? 行为利益变数:如使用型态、忠诚度、使用量、追求的利益 等. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 区隔变数选取原则 ? 市场区隔内的买者需求必须一致外,不同市场区隔间的需求差 异度也要越大越好. ? 所要选择的市场区隔必须够大.如果市场区隔太小,则会有值 不值得投入此市场的问题. ? 区隔后的市场区隔必须具可描述性且是可接近性. ? 区隔的市场必须是公司想要且有能力提供服务的市场. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著图3-2 市场区隔使异质需求变为同质 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 市场区隔注意事项 ? 有些行销人员认为区隔变数应该尽量以行为利益变数为主,这 样的区隔效果最好.如果公司不能清楚地描述这两个区隔间的 买者特性有何不同,那麽这个区隔就没有多大的意义存在. ? 市场区隔应该是宁可大不可小,绝对不要把市场区隔得太小. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 选定目标市场 ? 多目标市场的选择 ? 单一的目标市场 ? 无差异化的目标市场选择 ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 定位 ? 在定位之前,必须先透过分析整个市场区隔内竞争对手的主要 诉求、公司本身的能力是否足以完成它所要定位的该项诉求、 公司的技术能力是否能够达到所追求的目标定位,最后才选定 一个产品的定位. ? 原则上,行销人员应尽量去找寻一个未被满足的需求,如果公 司可以提供有效的产品来满足此需求,那麽这个定位就是一个 相当好的定位.行销人员可以从买者目前的问题、产品内容、 产品可以解决的问题下手. ? 如果公司自认为产品的各方面都比竞争对手来得强,自然可以 选择与竞争对手一致的定位,这是正面竞争的一个方式. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著STP与4P(1/2) ? 4P为STP之后所做的下游工作,在拟定4P时,要时时检视其是 否与产品定位相符. ? 4P是行销的四个工具,主要用以帮助执行行销策略、促进交换 的完成. ? 在公司的整体行销策略中,最主要的就是STP计画,唯有整合 一致的4P,才能有效地执行整体行销策略,如果4P计画相互 冲突,则整体行销策略的执行必定事倍功半. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著STP与4P(2/2) ? 4P的第一个P(Product),是所谓的「产品策略」,就是有关如 何根ㄎ焕捶⒄挂桓鲎钍实钡牟,以符合目标消费者需求 的策略. ? 4P的第二个P(Place),是所谓的「通路策略」,就是如何选择 最适当的通路来做最适当的铺货. ? 4P的第三个P(Price),是所谓的「价格策略」,就是如何选择 最适当的定价方式,为公司获取最大的利益. ? 4P的第四个P(Promotion),是所谓的「推广策略」,是非常重 要的一种行销工具. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 议题与个案 3-2 倾买者的心声 ? 买者需求有可能是实体的(产品特性、功能),也有可能是隐 形的(服务). ? 许多厂商为了增加功能而增加功能的盲点,出现在消费品市 场,也出现在工业产品市场. ? 例如中国大陆的海尔、日本的家电厂商. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 行销的目的(1/2) ? 而策略行销分析的架构是要让学习者知道,当我们在进行传统 行销规划时,不应该只是为了规划而规划,而是要知道每个规 划和4P工具的选择是如何帮助厂商能够顺利完成市场的交换. ? 研究外显单位效益成本,可使行销人员明白整个行销规划的最 终目标是要提供顾客一个良好的产品或服务效用. ? 资讯搜寻成本最大目标是使行销人员去思考,如何以最低的预 算让买者清楚知道公司产品主要的定位与卖点,降低买者为了 购买品牌产品所花费的时间及心力.为了达成这个目的(降低 资讯搜寻成本),行销人员可能会投入在整体的媒体规划、通 路设计、公关活动及异业联盟等相关活动. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 著 行销的目的(2/2) ? 行销人员应该让买方清楚知道,公司对品牌的宣示是完全没有 夸大的,这些宣示也是公司能信守承诺及达成的.使买者对公 司产品渐渐增加信心,整体公司的道德危机成本也会下降. ? 最后,当新顾客在面对购买新产品时,另外一个在购买前会担 心的问题是,新产品是否和他现有使用的产品是相容的.行销 人员需思考买方是否存在这些疑虑,并设想在产品设计上,如 何让公司的产品相容於顾客既有的产品,或者避免让买方感觉 到买了公司某一系统,往后会被公司予取予求. ISBN 978-957-729-960-4 策略行销分析:架构与实务应用(四版) 邱志圣 ........