PDF《青岛海尔股份有限公司 2015 年年度报告摘要》

从主要区域来看,欧洲、拉美、中东非等市场负增长;

美国市场 一枝独秀,保持较快增长,其中冰箱、洗衣机、家用空调零售额分别同比增长 5%、4%、2%;

亚 太市场整体持平,冰箱、洗衣机同比微增 2%、1%,家用空调零售额同比下降 3%.

2、国内白电市场:受普及率提升,经济增速放缓,房地产市场低迷等影响,2015 年白电行 业增长乏力. (1)经过三十多年快速发展,国内白色家电普及率已较高,更新需求成为主导,行业进入平 稳增长期,行业增长驱动因素由销量增长转变为与消费升级结合的结构提升.在宏观经济进入新 常态大背景下,2015 年受经济增长放缓、房地产市场低迷等因素影响,行业增长乏力.分子行业 来看:①空调行业受凉夏等因素影响需求端低迷.根据中怡康数据显示,2015 年空调行业零售额 同比下降 4.8%、零售量同比下降 1.1%;

从厂商出货维度,根据产业在线数据显示,2015 年内销 市场出货量同比下降 10.39%;

行业渠道库存较

2014 年持续增长、需求低迷以及价格战等因素大 幅降低经销商进货意愿,经销商观望情绪严重.②冰箱行业小幅下滑、洗衣机行业小幅增长,受 益于产品结构升级带来的均价提升, 冰洗行业零售额表现好于零售量: 根据中怡康数据显示,

2015 年冰箱行业零售额同比下滑 1.2%、零售量同比下滑 4.9%;

洗衣机行业零售额同比增 4.0%、零售 量同比微增 0.6%. 在行业短期乏力背景下, 企业增长更多通过抢占市场份额方式来实现, 行业竞争日趋激烈化, 在产品高同质化的中低端市场竞争白热化尤为明显,如空调行业,高库存引发的价格战加大了行 业内公司的经营压力. (2)国内产品结构升级明显,中高端产品保持快速增长.随着更新需求占比提升、中产阶 级崛起带来的生活观念改变,消费者对品质、设计、功能、品牌重视程度日益提升,驱动产品结 构改善,行业长期升级潜力巨大.如2015 年冰箱多门化趋势明显,多门冰箱产品行业零售额占比 达到 27.1%,同比提升 8.4 个百分点;

洗衣机滚筒化大容量趋势明显,滚筒洗衣机行业零售额占 比达到 41.8%,同比提升 5.1 个百分点,洗衣机大容量、变频产品保持快速增长;

空调行业的艺 术化、高能效、智能(WIFI)化趋势明显,如艺术化柜机零售额占比达到 40.3%,同比提升

14 个百分点;

热水器领域,燃气热水器成长性较好,同比增长 13.4%. (3)互联网技术的快速发展促使产业转型升级、重构商业模式.移动互联网、物联网、大 数据、云平台等技术的快速发展与应用在深刻改变人们生活消费习惯的同时,也将重塑白电行业 的运营模式与盈利模式,倒逼企业战略、运营模式、组织架构的转型升级.①产品方面.2015 年 白色家电产品智能化提速,家电公司强化产品智能化,互联网公司纷纷布局智能硬件,企业跨界 合作趋势明显,通过资源融合加速智能家电行业发展.随着智能家电产业链成熟度提升,行业盈 利模式有望从单一硬件销售收入到 硬件+内容+服务 的多元化收入演变,给行业发展注入新的活 力;

②渠道方面.以电商为代表的多渠道融合时代来临,电商渠道保持快速增长,线下渠道积极 推进 O2O 转型以适应时代变化;

③供应链层面.中国制造

2025 规划将深入推进信息化与工业化 的深度融合,加速产业智能制造转型,促进家电从大规模制造转大规模定制,个性化 C2B 定制, 提升产品附加值. 行业展望: