PDF《市场营销学试题》

2 1.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策 略、措施和步骤,因而制定后就不能修改.( ) 22. 面对环境威胁,企业能做的只有妥协 o ( ) 23. 对于探究性购买行为,企业要了解潜在消费者在哪里,针对潜在的目标顾客提供较全 面的信息.( ) 24. 市场细分后的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重要的意义.( ) 25. 凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品,应该尽量直接卖给消费者,以 便于企业销售人员当面介绍产品,由专门的技术人员提供各种必要的服务.( )

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三、简答题{每小题

15 分,共30 分) 26. 什么是产品的需求价格弹性?在产品缺乏需求弹性的情况下,降价会带来什么后果? 27. 假设你需要对以下购买活动作出决策,请列出影响你做决策的个人因素并说明理由. (1)购买一台电冰箱;

(2) 和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游;

(3) 为父母选购春节礼物.

四、案例分析 (20 分) 28. 加多宝公司是 加多宝(中国)饮料有限公司 的简称,是一家隶属鸿道集团的港资企 业,主要从事饮料、矿泉水的生产及销售.红色罐装瓶装、盒装 加多宝 凉茶饮料是其主要产 品之一.

1997 年,鸿道集团经广药集团授权许可使用 王老吉 商标,并按合同从广药集团手里得 到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权,合同至

2010 年到期.

1999 年,加多宝以外资形式在中 国广东省东莞市长安镇设立生产基地,之后在浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立 生产基地,并有多处原材料生产基地.加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东 南亚和欧美国家.

2012 年5月,加多宝推出自有品牌加多宝凉茶.

2011 年,加多宝公司与广药集团发生了 王老吉 商标合同争议案,

2012 年7月13 日,北 京市第一中级人民法院判决广药集团胜诉,广药集团收回了鸿道(集团)有限公司的红色罐装 及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权,鸿道集团停止使用 王老吉 商标.当法律裁决加多宝 不能再使用 王老吉 这个商标时,加多宝马上放弃 王老吉 ,转人重新塑造凉茶品牌的运作 中. 加多宝整个运作的核心就是,重新塑造一个凉茶品牌一一-加多宝.乍一看,加多宝似乎一 切都从零开始,可是其很巧妙地利用各种各样的营销策略,展开了精彰的商战一一一将原来十余 年红罐凉茶王老吉宝贵的 怕上火 的心智资源,移植到更改的新品牌名称 加多宝 的身上,从 而抢占凉茶品牌的领导地位. (1)改名的广告宣传 首先,广告宣传告诉消费者 怕上火,现在喝加多宝 .先将十多年建立在王老吉身上的心 智资源移植到新品牌名称加多宝身上.

506 其次,传递 全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝 .利用原来的销量领先(红罐凉茶 确实连续销量在全国第一,消费者比较认可)树立领导地位,告诉消费者原来红罐凉茶改名加 多宝的信息. 最后,在消费者接受改名的事实后,消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变,加多宝马 上在广告宣传中消除消费者的疑虑 还是原来的配方,还是熟悉的味道 ,达到 名改质不改 的目标,让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝. 加多宝开展了大规模的宣传攻势.除了在央视媒体投放广告外,还选择重点区域的媒体, 如浙江卫视、南方卫视等,进行狂轰滥炸般的广告投放. (2) 天价赞助 据央视索福瑞媒介研究有限公司的数据显示,加多宝冠名的《中国好声音》首期节目收视 率遥遥领先其他节目,位列同时段第一.其广告费也从最初的每