PDF《钟琳跨文化视角下汉英商标词的翻译_钟琳》

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2014 第8卷第6期2014 年12 月中南林业科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY &

TECHNOLOGY (Social Sciences) [ 收稿日期 ] 2014-09-18 [ 基金项目 ] 福建省教育厅 B 类科技项目: 跨文化视角下福建出口产品的商标翻译研究 (编号 JBS09337). [ 作者简介 ] 钟琳(1980-),女,福建龙岩人,讲师,硕士,研究方向:应用语言学. 在国际贸易不断增长的今天,一个产品、一个企业 要在国外市场上树立起品牌形象,其首要问题就是商标 的翻译.商标作为商品的黄金名片不仅是一种商品的象 征,更是一种文化符号,携带着丰富的文化信息,其本 身就具有文化印证.恰到好处的翻译能挖掘出商品表征 与译语文化上共同的特征,像一剂润滑油,起到加速商 品的输出和弘扬企业和商品形象的作用,是商品进入国 内外市场的桥梁和有效途径,其重要性不言而喻.翻译 理论学家尤金・奈达曾说过: 对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只 有在其作用的文化背景中才具有意义 [1] .因此,商标 翻译过程不再是单一的语符表层意义的转换,而是上升 为语言、文化及思维相互作用下的跨文化翻译.

一、跨文化商标翻译中存在的失误现象 由于不同国家、不同民族无论是在整体性的文化形 态、风俗习惯,还是在个体性的认知模式和心理联想等 方面都具有明显差异,跨文化语用失误时有发生,成为 商品进入国际市场的一大障碍. 语言不能脱离文化存在, 商标词作为语言中非常关键的构成环节,必然带有明显 的文化烙印 [2] .因此,在跨文化翻译过程中,对商标的 理解如果只限于字面的意思,忽略了商标语言在不同文 化语境中折射的特定文化内涵,则可能使商标译名悖于 异域文化,在译入语中产生不好联想,并导致其促销功 能的丧失.

(一)译名带有不良意义引起误解 石狮市拼牌体育用品有限公司的 拼 牌男装商标 PIN 的翻译就是典型例子. 拼 在汉语中是 拼搏, 努力、 奋斗 的意思, 汉语商标 拼 牌体现出拼牌人 爱 拼才会赢 积极向上进取的企业精神.可是, Pin 作为 拼 的拼音译名,其本身恰好是一个英文单词,表示 琐碎的、无用的东西 .商标作为企业与消费者直 接对话的桥梁,最重要的功能之一就是对商品进行广告 宣传,像这样无用的商品又有谁愿意花钱去买呢? 一词多义,是英语语言词汇的一大特点.许多 英语单词从字母意义上看为褒义或中性词,但却隐含 贬义.比如泉州著名男装品牌 七匹狼 的英语译名 Septwolves . Sept- 在英语中除了表示

7 的构 词前缀,还是 septi- 的变体,含有 毒脓、腐烂 的 意思.因此,当西方消费者看到 Septwolves 时往往 将其理解为 腐烂了的或长满毒脓的狼 , 如此文化意境, 又谈何品牌形象?

(二)机械直译引发不良心理联想 福建茶叶进出口有限公司生产的 蝴蝶牌 茶叶直 译成 Butterfly Tea .在中国文化中,庄周梦蝶及梁祝 化蝶的故事赋予了蝴蝶 自由与爱情的象征 ;

同时, 蝴 与 福 谐音, 蝶 还与 耋 同音,因此蝴 蝶又被作为吉祥、长寿的借指.然而, butterfly 在英 语国家人民的心中却是轻浮、不可靠之物,人们用习语 butterflies in one'

s stomach 表示内心的不安、紧张. 无疑, butterfly 这个词所产生的文化联想必然使西 方消费者看到 Butterfly Tea 这个商标名时望而止步. 以上几个例子正是因为忽略了不同民族文化及文化 心理的差异性,忽略跨文化用语意义的迁移,其翻译不 仅没能表达汉语商标原有的美好蕴意,反而影响企业和 产品的形象, 导致跨文化商贸交流不能取得预期的效果.