PDF《钟琳跨文化视角下汉英商标词的翻译_钟琳》

二、跨文化商标翻译的主要方法 全球经济一体化背景下,商品销售无国界.要想使 商品要在不同语言、不同文化体系中顺利流通,商标翻 跨文化视角下汉英商标词的翻译 ――以福建省商标品名翻译为例 钟琳(福建农林大学 文法学院,福建 福州 350002) [ 摘要]任何商标词都具有自身的文化涵义,因此,商标翻译不仅是一种复杂的语际间语码转换过程,更是一 种特殊的跨文化交流活动. 从文化差异的角度出发, 以福建省商标品名翻译为例, 通过分析商标翻译中存在的失误现象, 提出了商标词在跨文化动态交流中的翻译方法和原则. [ 关键词 ] 商标词翻译;

方法及原则;

福建省;

跨文化 [ 中图分类号 ] H315.9 [ 文献标志码 ]A [ 文章编号 ]1673-9272(2014)06-0145-03

146 译应始终考虑到文化差异性,应在充分把握销售对象深 层文化底蕴的基础上,采用灵活多样的翻译方法,使其 译名尽量达到音美、意美、形美效果及实现市场效应的 最大化.

(一)音译法 这里的音译法指的是拼音法,是目前汉语商标翻译 中最为普遍及方便的一种方法.优秀的音译商标既可保 留原商标的音韵之美, 又给人以种种美好的联想和提示, 从而给消费者留下深刻的印象 [3] . 音译法一般适用于用 人名或者地名命名的中华老字号商标或者是具有浓郁中 国特色较难实现完全的跨文化传递的品牌,如漳州片仔 癀(药业)的 PIEN TZZA HUANG ;

一些在国内已 经享有盛誉, 为人们所熟悉的品牌, 如 ANTA (安踏) , LILANG(利郎) 一般也采用音译;

此外,以拟声 词命名的商标也适合采取音译法,因为拟声词对各种文 化背景下的人们往往具有相同的感官印象,采用音译可 以借用这种对声音共同的感官印象,取得直接、生动、 形象的沟通效果. 如 雅克 来源于嚼糖果时发出的声音, 拟声译为 YAKE ;

嗒滴嗒 童装模拟汽车的声音 音译为 DADIDA , 生动形象地表达出小朋友玩耍时 的天真与快乐.但由于汉语拼音与英语的音位及读音规 则存在一定差异,因此,采取音译时要特别注意英语语 言的读音及拼写特点,在汉语拼音的基础上灵活处理, 以提高商标的可识别度和易记性.如 ERKE(鸿星尔 克) , JALICE (佳丽斯) , HHSN( 辉煌水暖 ) 等, 这些变通的音译更适合于消费者对品牌和产品的接受.

(二)直译法 当原商标品牌名与译名对不同语言文化背景的消费 者都能产生相同或相似的联想意义和审美价值时,可采 用直译法.采用直译法能够保留原商标品名特有文化内 涵与韵味,让消费者体会到原商标的含义,从而引发美 好联想,并产生消费欲望.正如纽马克所说 在翻译中, 如果对等效果确保的前提下, 字面的逐字翻译或直译不 仅是最好的, 也是最有效的方法之一 [4] . 例如前面提到的著名男装商标 七匹狼 的翻译, 若能采用 数字 + 单词 的直译方式译成 7-wolves , 既可避免一词多义文化因素的影响,还可极大提高商标 品牌在英语人群中的认可度与知名度,从而拓宽国际市 场的销........