PDF《房地产行业》

房地产行业 信息流广告优化方法论 原生商业推广部 信息流广告投放中的三大重要角色 广告主 媒体 1,广告即内容,内容即广告 2,用户干扰少,体验佳 1,广告的精准度高 2,触达率和转化率高 1,符合移动广告的展示模式 2,释放了大量广告库存 受众 信息流广告产品逻辑 匹配广告 广告库 第2位:广告B 第3位:广告C 第4位:广告D 第5位:广告E 第1名:广告A 进行匹配 根据历史广 告的展现点 击情况对新 广告请求进 行预估 广告被该用 户点击的可 能性 按照每次展 现的潜在收 益排序 用户浏览 频次过滤 根据定向方式 意图词 兴趣 性别 年龄 地域 APP .

.. 点击率预估 广告排序 广告投放 广告计费 信息流竞价广告投放的三大要素 通过定向组合找到目标人群 定向 ? 人群属性定向 ? 地域定向 ? 关键词定向 ? 兴趣定向 ? 自定义人群定向 ? 意图人群标签 与目标人群关注点相匹配的广告素材 创意 - 单图样式 - 三图样式 - 大图样式 - 下载样式 - 视频样式 控制流量与成本的阀值 出价 信息流广告投放策略 创意表达 决定效果的敲门砖 效果回收 决定投放消费持续性和增量性 推广目标 产品&

利益点的选择 ? SLG三国 ? 传奇 ? MMO仙侠 ? 卡片 ? 自然属性&

设备 ? 意图定向 ? APP行为 ? 意图词 ? 意图人群标签 ? OCPC ? CPA ? LTV 定向方式 决定账户结构 目标人群 投资回报 楼盘 信息传递 对谁说? 好不好? 说什么? 怎么说? 目标人群分析思路――品牌忠诚度 参考目标人群分析思路一:以目标人群对于客户的忠诚度划分 品牌忠诚人群 行业目标人群 潜在人群 受众 创意表达 定向方式 主题/关注点

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3 忠于该客户楼盘品 牌,了解购房政策 的人群 明确具有购房需求;

到访关注竞品楼盘;

搜索浏览楼盘信息、 房产平台信息 未明确购房需求;

适婚、二胎等婚育 年龄端人群;

投资 观望人群. 关注品牌楼盘动向 购房政策 落户政策 小区环境、位置、 价格、周边设施 房屋买卖置换规则 贷款、投资 金融、汽车 意图词(全网行 为):本客户楼盘 品牌 意图词定向(全网行为): 行业词和通用词:房产楼盘相关关 键词 竞品词:同档竞对楼盘词 兴趣定向:房产类 地域:楼盘及周边热点地标 意图词定向(全网行为): 人群词、建材装修、投资类词 兴趣定向: 建材家居、金融理财类 用户人口信息:25-34类有婚育需 求的人群 把握时机,促进销售 建立楼盘形象,开盘信息,营造 销售气氛 推广内容:品牌/项目核心卖点/ 售卖节点 强化品牌,突出优势 突出品牌核心优势、差异化卖点, 吸引关注,增强信任 推广内容:提炼卖点、亮点、差 异化特质 扩大覆盖,刺激需求 加强品牌认知/活动/投资空间/教 育资源 推广内容:购房利好 例:房价暴涨风潮已过,XXX买房 好机会来了 目标人群分析思路――客户数据 参考目标人群分析思路二:用户list是客户最有价值核心人群,利用lookalike帮助客户进 行相似人群扩展,同时历史推广人群打通多产品线目标人群 直接投放 作为种子人群 人群 定向包 百度历史 投放数据 客户私有 人群数据 自定义人群―上传ID人群包 ? 已购买旗下房产,自住外兼具投 资目的 推广内容:以升值利好为卖点 ? 竞品楼盘人群 推广内容:以核心竞争优势抢占 购房者决策倾向 历史推广人群(小流量线下申请) 同主体下搜索账户中展现、点击所 覆盖人群 推广内容:追投、唤醒,突出品牌、 楼盘核心亮点 自定义人群/历史推广人群-相似人 群扩展 以客户的私有人群特征匹配百度用 户,相似人群拓展,挖掘新客 推广内容:品牌优势/提炼卖点、亮点、差异化特质 目标人群分析思路――特征人群 参考目标人群分析思路三:以用户特征及行为进行目标人群划分 B C A D 特征: 偏向老城区/熟悉区域地段 年龄较大/低收入群体 不在乎是否为新房,二手 房也纳入考虑范围 人群定向:非投资类型人 群,自住房 地域:老城区/拆迁周边区 域 拆迁户 改善住房 新落户人口 外地投资 特征: 刚需购房 年龄较大/低收入群体 不在乎是否为新房,二手 房也纳入考虑范围 人群定向:高学历、35岁 以下(武汉30) 意图词:贷款购房、购房 政策、落户政策 地域:交通相对便利 特征: 本地有房 一线城市卖房换房 非一线城市新购,改善兼 顾投资 人群定向:经济条件偏上, 收入较高,教育水平偏上 关注:楼盘开盘时间 推广内容:地理位置、开 发商、户型、学区配套、 小区品质 特征: 本地区高收入/一线回流人 群(限购) 考虑楼盘地理位置/升值空 间/户型 人群定向:投资类型人群, 回流人群-学区房 地域:市区楼盘 信息流产品优势功能在房地产行业的应用――意图+oCPC 背景 ? 行业投放现状:客单价高、决策周期长且重复购买率低,单一定向很难保证反复覆盖需求人群,需 要通过不同的用户行为对用户做到反复覆盖并在接受成本内稳定拓量 ? 营销目标及难点:成交步长太多,需要控制每个环节的客户流失率,需要保证最终成交客户的地域 性、时效性,从而降低最终成单成本 意图标签为客户做了什么 ? 投放策略:意图标签投放,逐步优化,稳步提升投放效果 第一周期:兴趣、意图词的交叉选择,测试出量大且成本可接受的兴趣定向以及根据不同的业务点 测试出成本 理想的意图词(为之后账户扩量拉低账户整体成本) 第二周期:用已测试出的兴趣点搭配本行业、其他行业的意图标签进行扩量,覆盖更多的潜在人群,从而获得足 够多且质量相对好的流量 第三周期:通过oCPC与意图标签的搭配,做到量效合一,尝试oCPC+本行业标签、oCPC+跨行业标签的不同效 果,根据后端数据不断优化前端oCPC的出价范围 ? 典型客户:安居客 典型客户成功投放思路 ? 方法论沉淀 ? 推广创意 通配符+ 诱导点击 系列文案 大图、三图等多创意样式(与同系列落地页搭配,承接投放效果) :账户整体规划: 通投拿量(同时测试出哪个其他行业相对成本较好) 精准词保效果(本行业核心关键词拉低整体账户成本) Ocpc+标签(量效果合一,在可接受成本下扩出最大量) 优秀文案:地域+日期 房价已出炉,查查你家房子涨了没 地域 房价涨幅靠前的小区,有你家没 投放效果及投放总结 投放总结 ? 通过行业关键词投放保证不了扩量的需求,通过其他行业的通用词扩量保证不了转化效果 ? 文案创意比较软,会吸引大量的无效点击 ? 此时,客户遇到了扩量的瓶颈,使用OCPC+意图标签的这种定向方式,保证在一定可接受 的成本下帮助广告主获得更多优质的流量 消费趋势: 流量趋势: 客户从从2月中旬开始进行意图标签尝试性投放,快速拓展 精准目标用户,展现量从单日40W增长到峰值220万,日消 耗近从5000增长到30000,且ocpc成本始终保持在40元上 下. 在保证转化成本的同时,最大程度的让客户获得满意的量. 目前60%以上的消费来自于意图标签 创意撰写――根据受众匹配文案 ? 产品卖点分析 Step

1 ? 用户需求分析 Step

2 ? 匹配产品卖点和用户 需求,写出文案 Step

3 创意 文案 七大 模板 ? 通知用户 ? 描述用户 ? 引出疑问 ? 制造稀缺 ? 道出秘闻 ? 对比过去 ? 提示变化 ? 湖北最新消息!光辉岁月二期恒温美宅,开盘 在即,火速预约! 通知用户/制造稀缺 ? 年轻人别错过!年末投资客抛售二手房源,本 地热门区域房价抢先看 ? 2017年武汉新消息!未来科技城 爆款

90 方,城西买房人必看 描述目标用户 ? 30万拎包入住?100万的大house?这里全有, 年轻人真的要错过? ? 本地还有这种房源,出门就是地铁!买房租房 别错过 年轻人还等啥? 提出问题 从众心理 ? 湖北用户福利!万达公寓首开秒清,二期紧急加 推,火爆认筹! 我是谁 用户得到什么 为什么选择我 留资、咨询 原则:页面内容、定向、 创意三者一致 ? 关键内容在首屏呈现 ? 短时间让目标用户了解 亮点和卖点 ? 信誉、口碑保障、背书 ? 转化工具突出,提供咨 询、电话转化、表格填 写等 命中需求 了解核心卖点 了解详情 形成转化 策划创意, 借助百度大 数据用户画 像精准匹配 需求 通过品牌头图 和卖点结合, 塑造品牌印象, 建立信任基础. 介绍楼盘信息, 包括品牌实力、 楼盘位置(可 依据实际情况 增加地图)等 通过营销活动 信息等手段刺 激用户留下销 售线索. 落地页结构 数据分析及优化方法――营销漏斗 核心目的 展现 点击 到达 浏览 咨询 销售 营销漏斗 展现优化 点击优化 转化优化 提高展现量,尽量多的影响最有 可能产生点击/留线索的人. 吸引有需求的网民关注,获取更 多的点击量. 提升网站停留粘性 为网站带去更多优质访客 提升转化量,获取收益 曝光转化优化重点 ?账户优化宗旨:找到人群 →触达人群→ 推送人群 ?账户优化基础:账户结构 (预算/流量/定向条件/出价/创意/落地页);

? 优化前提:投放数据→人 群定位;

?优化逻辑:当转化出现问 题时,需要顺着营销漏斗 对展现、点击、转化三层 分别分析,根据已有数据 和行业均值或者行业标杆 进行对比,找到重点调整. 优化思路――各类投放问题对应的指标 账户优化 展现量低 点击量少 转化量少 预算利用率不足 ? 流量入口选择单一 ? 投放时间短 ? 定向过窄 ? 出价低 ? 广告重复 CTR低?创意样式单一 ? 创意图片无吸引力 ? 创意文案相关性低 ? 定向设置不精准 落地页承接差 ? 落地页与创意相关性差 ? 落地页与目标人群不匹配 ? 落地页加载速度慢 ? 落地页转化工具突出 预算不足 ? 过早下线 ? 预算分配不合理 CPC低?出价低 定向不精准 ? 用户意图不相关 ? 内容配置不匹配 ? 线下到访设置不符 THANKS ........