PDF《快时尚》

所谓SPA 是Specialty Retailer of Private Label Apparel 的英文缩写形式.

其 相对完整的定义是指服装企业拥有专卖店和 自有品牌, 从商品企划、 设计、 生产直到零售均 由公司 (品牌) 总部负责的一体化模式, 简称制 造零售一体化或者生产流通一体化, 由企业全 程参与, 从商品企划、 生产、 物流到销售都整合 起来的 垂直整合型 销售模式.[1] 这种营销模 式的发展成功塑造了 GAP、 C&

A、 UNIQLO、 H&

M 与ZARA 五大国际知名品牌, 无一例外它们的成功 都是其在品牌价值方面的建设尤为突出, [2] 本 文将以 GAP、 C&

A、 UNIQLO、 H&

M 与ZARA 五大 SPA 知名品牌为例, 首先分析其品牌价值在品牌资 产中的体现, 而后考察这五大品牌在 世界品 牌500 强 排行榜上的排名及波动, 从而归纳 总结出 SPA 品牌在品牌价值建设方面的优劣 势, 以期对 SPA 品牌价值的建设趋向提出些许 建议.

1 SPA品牌价值在品牌资产中的体现 品牌价值是凝结在品牌中的一种无形资 产, 品牌资产是公司财务报表中品牌价值的具 体表现形式, 品牌价值只有物化为品牌资产才 便于在实际生产、生活中进行相互比较和评 估.品牌资产寓于品牌价值之中, 它是品牌价 值的物化形式;

品牌价值是品牌资产的精神实 质, 没有品牌价值的品牌资产是空洞的, 而品 牌价值却又无法独立于品牌资产而存在, 两者 相辅相成, 缺一不可. 1.1 奥美公司品牌资产评估 品牌资产是一种无形资产, 其评估方法各 种各样. 世界著名广告公司奥美公司提出品牌 资产星角图理论 (图1) 是目前较为成熟和应用 广泛的一种品牌资产评估理论, 它认为品牌资 产主要由品牌忠诚度、 品牌知名度、 品质认知 度、 品牌联想及其他资产构成: (1) 品牌忠诚度 是消费者对品牌偏爱的心理反应, 反映了消费 者对于某个品牌的信任和认可程度. 品牌的忠 诚度越高, 越能留着老客户, 进而发掘潜在客 户, 其在同行业中的市场竞争力就越强, 从而 为企业创造财富. 品牌忠诚度是打造名牌的要 从品牌资产和品牌排行看服装 SPA 品牌 价值的建设趋向 文/闫兰兰 现代服装市场的竞争是品牌的竞争, 而品牌是有价值的, 这样就形成了服装品牌资产.服装品牌资 产构成直接影响着服装品牌的价值.关于服装品牌资产的评估有很多方法, 文章主要基于五大服装 SPA 品 牌资产构成表现和其在 世界品牌

500 强 中的相对排名, 分析上榜的国际服装 SPA 品牌的排名及各项得 分, 进而论述服装 SPA 品牌价值的建设趋向. 品牌价值;

SPA;

世界品牌

500 强 闫兰兰, 东华大学服装学院博士研究生 服饰与产业: 快时尚 主持: 刘岳屏

55 素, 消费者对品牌的喜爱、 信任和依赖直接影 响了品牌的成败. (2) 品牌知名度是指消费者 想到某一种类别产品时, 脑海中能想起或辨识 某一品牌的程度. 品牌知名度之所以成为品牌 资产的重要组成部分, 在于它能提高品牌影响 力和抑制竞争品牌知名度. 知名度高的品牌容 易突破消费者选择信息的屏障, 进入消费者的 记忆中, 并在消费者选购商品时成为重要的影 响因素, 从而抑制竞争品牌知名度的提高. (3) 品质认知是消费者认出、 识别和记忆某品牌是 某一产品类别的能力, 从而在观念中建立起品 牌与产品类别间的联系. 品质认知度是指消费 者对某一品牌在品质上的整体印象. 产品的品 质是指功能、 特点、 可信赖度、 耐用度、 服务度 和高品质外观等方面.在品牌资产中, 品质认 知度是长期资产. 品质认知度的建立要花很长 时间, 而且要真正取信于消费者, 具有好的口 碑, 才能有好的品质认知度. (4) 品牌联想是指 人们的记忆中与品牌相联的各种事物, 一个品 牌的联想越多, 其影响就越大, 品牌联想可以 加深品牌在消费者心中的印象, 可以引发消费 者对品牌特定的感知和特殊的感情. (5) 其他 资产是指那些与品牌密切相关的、 对品牌的增 值能力有重大影响的、 不易准确归类的特殊资 产, 一般包括专利、 专有技术、 分销渠道、 购销 网络等.[3-5] 1.2 基于奥美品牌资产构成要素的五大国际 SPA 品牌资产分析 世界上最为著名的五大 SPA 品牌 GAP、 C&

A、 UNIQLO、 H&

M、 ZARA 在品牌资产建设上各有 特色, 有成功, 也有失败, 但其共同点在于重视 品牌资产建设. (1) 基于奥美品牌资产构成要素的 GAP 品 牌资产分析: ①在品牌忠诚度上, 美国人和加 拿大人人均拥有一件以上的 GAP 品牌服装. 然 近年来, GAP 品牌动摇了原来的风格, 一味追求 大众趋势, 而非顾客的终生价值, 降低了顾客 的忠诚度. ②在品牌知名度上, GAP 品牌在美国 早已家喻户晓, 并且它的专卖店在全世界遍地 开花,世界上各个角落的年轻人都穿着印有 GAP 三个字母的经典套头 T 恤体味休闲.③在 品质认知度上, GAP 早已是世界最知名、 最具影 响力的大众休闲品牌,代表着休闲简约文化. 其服务团体是普通消费者, 为人们提供轻松自 在的服饰品位. ④在品牌联想上, GAP 品牌会让 人们想到两位大名鼎鼎的女子: 奥斯卡颁奖典 礼上身穿 GAP 服装的莎朗 ・ 斯通和与克林顿有 染穿着 GAP 蓝色裙子的莫妮卡 ・ 莱温斯基.这 些联想让每个经过 GAP 店的人们都想试试里 面的衣服, 大大提升了品牌价值.⑤在其他资 产方面, 网络购物是 GAP 集团巨大销售数字的 一部分. 其时尚杂志和大众媒体的宣传渠道也 是其资产之一.[6] (2) 基于奥美品牌资产构成要素的 UNIQLO 品牌资产分析:①在品牌忠诚度上,

2001 年迅 销公司 (UNIQLO 品牌的持有公司) 在日本已成 为第一服饰品牌, 当年销售的双面绒服装已达

3650 万件, 平均每

3 个日本人拥有

1 件, 其专 卖店在日本城里及郊外的路旁随处可见. ②在 品牌知名度上, UNIQLO 是全球服饰零售业排名 前列的品牌, 已居日本

21 世纪繁荣企业排行 第一位 .

2001 年9月, 被欧洲代表性业界杂志 Retail Week 评为

2002 年度英国市场最具 图1: 奥美品牌资产星角图 服饰导刊

2013 年12 月第

4 期FASHION GUIDE 服饰与产业: 快时尚

56 影响力的最优秀企业 .③在品质认知度上, UNIQLO 品牌已成为 低价、 优质 的代名词. 它主张以不必要装潢装饰的仓库型店铺, 采用 超市型的自助购物方式, 以合理可信的价格提 供顾客希望的优质平价的休闲服饰. ④在品牌 联想上, 人们买 UNIQLO, 就像采购日用品一样, 推着购物车像在超市似的自由地选购. 其产品 定位于适合大众、 价格低、 质量好的休闲服装 品牌. 低价 是人们心目中对它的第一评价. ⑤在其他资产方面, UNIQLO 向约

70 家合作工 厂派遣有着超过

30 年纺织行业从业经验的能 工巧匠, 为其提供积极的技术支持, 并每周定 期检测实施质量.它有自己特有的管理渠道, 可以更好地发挥其渠道权利, 使自己控制生产 工序变为可能. (3) 基于奥美品牌资产构成要素的 C&

A 品 牌资产分析:①在品牌忠诚度上,赢取顾客 100%的满意度是 C&

A 成功的关键,在C&

A 眼里, 顾客就是上帝.2004 年到

2007 年, C&

A 成 为德国 《读者文摘》 评选的最受消费者信任和 认可的品牌. ②在品牌知名度上, C&

A 是全球领 先的时尚零售商,从1841 年到如今, C&

A 历经

170 多年的品牌发展以及

5 代人的共同努力, 现已经成为零售业中的佼佼者. 商业版图包括 欧洲, 南美洲和中国........