PDF《未知引领增长》

未知引领增长

1 目录 引言.

02 执行摘要.06 主要研究结果 . 制造商排名.14 零售商排名.19

1 The Retail and Shopper Specialists

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2 识别商业合作伙伴眼中 最佳的制造商和零售商 对行业最佳企业的成功 原因进行专业分析 着重指出亟待改善的领域 确定生意伙伴在合作过程中 最重视的领域和要求 2015年是我们在中国开展PoweRanking?调研的第五年. 在过去的近20年里,PoweRanking? 根据零售商和制造商对各自商业合作 伙伴的评分持续不断地为零售以及快速消费品行业的从业人员提供卓有成效 的行业标准以及最佳实践,确定行业中的标杆公司,为零售商和制造商提供 参照标准. Kantar Retail于1997年在美国发起第一届PoweRanking?调研. 引言 PoweRanking?调研的具体目标如下 :

3 我们针对大卖场、超市、便利店、个人护理渠道、以及食品类和非食品类、 个人洗化及一般商品品类的零售商和制造商量身定制了调查问卷. 于2015年秋将问卷发放给上述企业的各层管理人员,并保证对接受调查的人 员信息完全保密.共有超过430位来自于制造商和零售商的人士参与了此次 调研. 2015年12月我们开始进行问卷整理,数据清理,并将2015年的调查结果与 2014年、2013年的调查结果进行比较,开始制作报告. 我们要求零售商根据以下标准来对制造商进行排名 : 战略 ? 最清晰的公司战略 ? 提供最佳的销售和收益增长 ? 对零售商生意最为关键的消费 者品牌 生意基础 ? 最佳销售人员 ? 最有创意的市场营销方式 ? 最佳消费者/购物者研究及品 类管理洞察 ? 最强供应链管理能力 ? 最佳购物者营销 最新市场趋势 ? 最佳门店支持 ? 最佳数字营销 ? 最强的上新及新品推广能力 我们要求制造商根据以下标准对零售商进行排名 : 战略 ? 最清晰的公司战略 ? 最可能成为未来5年的 最具 影响力的零售商 ? 最佳门店形象及推广 生意基础 ? 最佳生意合作伙伴 ? 最佳的品类管理团队 ? 最具创新性的商品经营和陈列 ? 最强的供应链管理能力 ? 最强的品类领导力 最新市场趋势 ? 最佳门店执行 ? 提供最佳的销售和收益增长 ? 最佳数字营销 研究方法

4 PoweRanking?的调查结果按照两年滚动累计得分制成

图表,其结果反映了 各个公司被受访者评为前三名的比例.此外,我们还对不同的制造商及零售 商进行了后续的定性调查访问,以便进一步从调查数据中得出更为深入的见 解. 同时为了真实反映行业内兼并和收购活动,我们每年都在条件合适的情况 下,有意识地把相关业务合并入母公司.当零售商和制造商更多地是以一个 独立的公司身份来运营时,我们则将其数据独立地来处理.例如,2015年的 PoweRanking?调研仍然将乐购中国与华润万家视为独立的实体. PoweRanking?综合排名 2015PoweRanking?调研包括PoweRanking?综合排名.PoweRanking? 的综合排名包括三项战略基础指标和五项生意基础指标(见上一页).综合 排名的分数为战略综合排名和生意基础综合排名的平均值. 战略综合排名 战略综合排名由三项战略测评指标构成(见上一页),该排名对于衡量制造 商和零售商的商业战略价值具有重要意义. 生意基础综合排名 生意基础综合排名由五项生意基础测评指标构成(见上一页),该指标帮助 评估零售商和制造商在生意合作的几大关键领域的表现. PoweRanking? 调研是一个动态检测指标,坚持采用最新的工具洞察市场新 趋势. 2011年,Kantar Retail第一次将数字营销作为新加入的评估指标.最佳门店 支持/执行、最强的上新及新品推广能力(仅制造商)、最佳的销售和收益增 长(仅零售商)是中国PoweRanking?调查所特有的测评指标.这些指标未 包括在PoweRanking?综合排名中.

5 超过430位制造商和零售商人士参与了2015年PoweRanking? 调研. 参与者涵盖了零售商和制造商中各个层级的管理人员. 以下列举了部分具有代表性的公司.

6 执行摘要

6 7 较前两年而言,零售商对制造商评价的标准正悄然发生变化,这与中国经济 增长日益放缓的大环境紧密相关.在之前,零售商的生意增长主要依赖于企 业自身的内生增长、门店规划、新店拓展以及选品管理,而现在,我们注意 到零售商正向努力赢得更多现有购物者支持的方向转型.中国零售商们逐渐 意识到强势品牌、门店执行以及有针对性地与购物者沟通才是成功的关键所 在.因此,零售商对制造商在门店支持方面提出了更高的要求,并以此为基 础,进而推动品类管理、购物者洞察及创新营销等各方面的零供合作.我们 在研究中发现,零售商对制造商最为迫切的需求有以下几个方面: 卓越营销:持续打造强势品牌 零售商意识到若想获得更大成就,充分利用现有购物者和吸引新的购物者同 样重要,因此零售商希望与能在门店产生光环效应的品牌合作,实现共赢. 了解地域特点:提供合适的产品 中国不是一个单一的市场,零售商希望供应商了解当地购物者的特点,依靠 深入的购物者洞察,从而在品牌、产品组合、促销以及定价等各个方面为不 同的购物者提供差异化的产品. 效率优先:业务成本必须得到控制 零售商正致力于从以下三个主要领域创造更高的效率: ? 多业态经营 ? 供应链管理 ? 品牌扩散和创新 随着市场不断成熟,我们预测零售商会把重心由单纯谋求营业收入转向提升 整体效率的思维模式上,这一点需要制造商的充分理解与配合. 不进则退:跨进前十愈发困难 随着中国企业的不断崛起,跨国企业的行业统治地位受到了巨大挑战.2015 年,我们仍然在前十排名中看到了很多熟悉的名字,而它们之间的差距正在 不断缩小.今年的排名中有更多新的企业上榜,中国企业逐渐成为其中强有 力的挑战者.在零售商排名中,大润发超越沃尔玛跃居第一,华润万家也保 持着其强大的行业地位,永辉的排名有所攀升,而电商京东也挺进前十.毫 不夸张地说,在当下迅猛变化的形势下,零售商与制造商之间的有效协作与 沟通尤为重要.

8 对零售商而言什么最重要?

2015 2014 消费者品牌

1 7 清晰的公司战略

2 2 销售和收益的增长

3 1 购物者研究/品类管理洞察

4 8 供应链管理能力

5 3 销售人员/客户团队

6 4 购物者营销

7 9 有创意的市场营销方式

8 10 门店支持

9 5 上新及新品推广能力

10 6 数字营销

11 11 39.6% 50.0% 53.1% 55.2% 57.3% 58.3% 59.4% 61.5% 63.5% 67.7% 68.8% 排名 对零售商而言什么最重要? (将该因素评为满分5分的零售商所占的百分比) 要点 ? 超过半数的零售商认为右侧所列的诸多因素都是 极其重要 的.其中,三个战略性指标高居前三,这意味着零售商需要制造商协助其制 定业务方向. ? 2015年,消费者品牌的重要性跃居榜首.这一点与我们很多其他研究 的结果一致――中国零售商品总量的增长趋于平缓,然而总价值的增 长仍然保持强劲,这一点说明了当下优质品牌的产品更受青睐.零售 商们都意识到了与优质品牌实现共赢的重要性.零售商们也看到利用 优质品牌实现差异化竞争的紧迫性,这就需要有针对性的购物者营销 以及市场营销来实现. ? 零售商在与制造商的合作中,他们发现购物者研究和购物者营销愈发 重要,零售商需要更有效率地吸引消费者.在生意增长越来越困难的 环境下,如何更高效地调动现有购物者是关键所在.总的来说,更高 效的品类管理将驱动各项财务指标的提升――不仅提高营业收入和利 润率,也将改善总体资本回报率.这或许也解释了今年上新及产品推 广能力的排名有所下滑的原因.

9 对于制造商而言,日益复杂的零售格局既是挑战也是可遇不可求的大好机 遇.通过扩大分销、布局增长渠道以及与领先零售商合作,制造商们可以进 一步扩大市场份额.相比以往,制造商们的市场进入计划有了更多的可能 性.当然,由于投资金额的限制,制造商必须战略性地做出选择.在这样的 背景下,零售商更应该思考如何与领先的制造商合作共赢,比如: ? 花更多时间向制造商阐明其战略,并明确在哪些领域需要制造商提供支 持,但不能期望制造商能给出所有答案. ? 与制造商共同制定并共享明晰的关键绩效指标,最好是通过联合生意计划 进行分享. ? 关注门店执行,通过有效的评估机制追踪进度,以确保双方协议的充分落 实.在增速放缓又需要做出多种投资选择的情况下,如果制造商或零售商 无法完成投资回报目标,他们就无法继续获得资金支持. ? 零售商需要明确应当与哪些品牌进行合作,以及如何与这些品牌合作.好 的品牌产品固然重要,而如何与制造商积极合作,利用好的品牌吸引购物 者到店又另当别论. 另一方面,随着电子商务的崛起,越来越多的制造商已经把电商视为强有力 的合作伙伴.本次PoweRanking?的零售商排名中,我们欣喜地看到电商也 首次出现在了综合排名的前十.Kantar Retail 认为,无论是就规模还是多元 化程度而言,中国的电子商务都处在世界领先地位,在该领域积极探索本土 化的解决方案尤为重要,这对制造商和传统实体零售商而言都是挑战. 机会与竞争并存.中国制造商日趋成熟,已经具备渗透低线级城市的潜力. 相比于国际制造商,中国制造商更了解本地市场和本地消费者,这是他们独 有的优势.如果国际零售商希望向低线级城市扩张,就需要和中国制造商合 作.反之亦然,国际制造商也需要和中国零售商合作.

10 对制造商而言什么最重要?

2015 2014 门店执行

1 1 清晰的公司战略

2 4 销售和收益的增长

3 2 供应链管理能力

4 6 品类管理及采........