PDF《精典 营销》

精典 营销 Edited by Haven Kwan

1 世界营销绝妙点子

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800 800 例 本书编译 贾晓辉(副主编) 、刘海涛、叶大伟、李赛、王嘉 琪、郭娜、陈晨、王丽玲、伊丽新、董峰、焦建军、杨忠、伊艳芳、杨临霞、 谭表、刘亚玲、李正、于兴忠、孙宪民、高兴智、李明明等 精典 营销 Edited by Haven Kwan

2 前言 一个绝妙的营销点子(策划) ,也许能给您带来亿万的回报.

这个断语是真的吗?您应该相 信它不是妄言. 因为本书中近千个营销点子, 实际是数百名著名大小企业家们经验和智慧的 结晶, 是这些聪明人的血汗. 只要您认真阅读, 并在自己的商务活动中善于运用, 启发自己, 那么这些绝招秘诀,必能助您登上高明商人的 宝座 ,不妨举

一、二例子说明.本书中, 日本某著名家用电器公司,根据市场细分化原理,开发了新的产品 迷你冰箱系列 (一种 小型的) ,它们可以满足单身、大学生、 旅游、 宾馆等许多特殊的需求,而不同于传统的 家 用冰箱 ,我国家用电器厂商在目前冰箱市场 饱和 的困境下,不知道想到这个 点子 了吗?如果开发了此产品, 它将能带来多么巨大诱人的利润! 您不妨再发挥想象力, 除了 迷 你冰箱 外, 迷你电视 、 迷你电脑 、 迷你洗衣机 、 迷你音响 等等,它们是否也有 市场需求,您不妨再进一步展开想象翅膀,除了电器外,其它产品的 迷你** ,如 迷 你玩具 、 迷你服装 、 迷你化妆品 等等. 点子 是他人已做过的,您不能完全照搬, 要充分发挥想象力,使 死 点子变 活 . 此外,本书中介绍了美国 左撇市场 ,即开发左撇子人用的手套、冰箱、电视、汽车等等. 中国有多少左手撇子, 他们生活中有哪些需求?其购买力多大?作为中国商人 (包括未来的 商人) 您是否想调查这一市场?是否想开发这一市场?现在中国的百货业竞争惨烈, 大家都 各出奇招,然不尽人意,如果您翻翻本书,看看具有近百年历史的美国百货业大王西尔斯 (Sears) ,英国的百货业大王 马狮 ,荷兰的 蜂巢 等,也许会激发您的想象力!如此 类似的绝妙的营销点子,营销策划 宝藏 正等待您去亲自挖掘! 编者1996 年8月北京 精典 营销 Edited by Haven Kwan

3 一 品牌策略 品牌(Brand)是指产品的品牌名称、质量、商标、标志、形象等综合的 形象.品牌形象在现代企业竞争中是一个强有力的秘密武器,有了它,你就 能取胜,否则命运不佳!树立品牌是企业家中心的任务!本部分介绍的

10 个例子如奔驰、索尼、英国马狮等等,都是打得 品牌战 . 1. 格兰仕 靠名牌称雄市场 以人生产微波炉而闻名的广东格兰仕企业(集团)公司是一家以电器产 品为龙头,集羽绒、服装、毛纺等多行业为一体的大型企业集团.

1996 年 春季广东格兰仕企业(集团)公司的产品订货会上,3 天签订

8 亿多元的产 品合同.而头一年, 格兰仕 就荣获全国市场产品竞争力同行排名

3 位第 一,如今,该公司在全国微波炉市场占有率达 35%,井超过了进门微波炉产 品的市场份额. 2.毛塞耶夫的艺术新形式 驰名全球的原苏联的毛塞耶夫土风舞剧团,成立于

1937 年,目前拥有

116 名天赋卓著的演员.从1958 年以来,该剧团在全世界近

70 个国家和地 区进行演出,所到之处场场爆满,创下每一个城市剧场演出前所未有的卖座 纪录. 该剧团之所以能有如此的成就,主要归功于其创始人毛塞耶夫对舞蹈观 念的更新,创造的一种新的艺术形式――以舞蹈戏剧化的方式来讲故事.他 把许许多多的苏联流传甚广的民间故事改编为舞蹈的剧目,用活泼的身体、 语言及舞台上习惯的格调加以表现.既有苏联人民日常生活中喜怒哀乐和悲 欢离合,也有苏联民俗艺术的展示.这些情节对陌生于苏联的外国观众来说, 精典 营销 Edited by Haven Kwan

4 不仅充满了好奇,也因扣人心弦的舞台风格和灯光效果、而将自己的感情融 入剧情之中. 毛塞耶夫对舞蹈演员的挑选是相当严格的.每年要公开甄选 600~700 人年满

13 岁的少男少女,开始接受每天 4~6 小时的基础训练.4 年之后能 成为准团员的,平均不到

40 人.成为准团员的舞者,才能开始接受漫漫无期 的正式演出训练.任何剧目都要做到千锤百练,无懈可击.只要能达到最严 格的标准,自然就成为一名优秀的舞蹈演员. 第二次世界大战结束后,美苏关系也开始缓和,在这种形势下,毛塞耶 夫剧团是以文化交流的名义第一个访问美国的苏联剧团.在美国各城市的巡 回演出时,受到空前未有的欢迎,演出场次一再增加,此后,世界各国也纷 纷发函邀请它前往演出.于是,毛塞耶夫剧团就成为当时苏联唯一获得赫鲁 晓夫特准,可以经常出国表演的团体. 3.品质与销售 在今日开放市场里,市场区隔的结果,区隔内的价格与品质向上移,而 更小型、更专业化的厂商逐渐替代大市场的大量生产厂商,找到生存之道, 大发利市. 以汽车业为例.奥斯通公司在

1981 年投入

200 万美元的资本建厂,但是 同一个月,奔驰却计划再投入

4500 万美元,几乎是奥斯通公司资本的

24 倍, 用来强化它的英国市场.由于英国大量生产的汽车衰退,汽车业均保持较小 的产量,奥斯通就曾有一周生产

8 辆车的纪录.在德国高价车数量以千计时, 英国市场却被迫以百计.这一点从积架车的发展就能看得出来.当积架车变 成非常独特的车种时,只有

6532 辆在英国市场销售. 精典 营销 Edited by Haven Kwan

5 当约翰・依甘成为新总裁后,看到积架小量生产,品质又不好时,他就 认为这样下去不会有希望,于是大刀阔斧地进行改革,产量大量扩张,品质 提高,销售量不断增加,尤其在美国市场,利润迅速上升,使得积架能筹措

7500 万资金,投人生产线自动化,进一步改善生产品质.结果

1985 年的纯 益达

8400 万美元,使股东权益报酬率达 37%. 成功者的实践表明,在现代化的技术中,有效率的生产,都建立有效率 的品质管制体系.而在今日的市场上,如果缺乏品质,任何规模的公司都无 法完成行销任务. 4.靠品牌形象占领市场 由于品牌过于分散,通用汽车曾被迫重整公司形象.这是自它有史以来 最激烈的一次.通用汽车现有的品牌根本无法适应市场的变革,尤其是日本 车的竞争.即使美国对日本车设有进口配额,日本车仍轻而易举地攻下 12% 的市场.以往通用汽车包办了美国 3/5 的市场,如今根本经不起日本小型车 潮流及丰田式低成本的挑战.

1983 年丰田与日产汽车在美国的销售量,轻易地超越福斯汽车保持的纪 录.而德国车销售量只占日本卒的 1/3,致使在汽车史上引起了轰动.此外 通用汽车推出的小型车也抵不住日本的打击,因为通用旗下五大品牌(雪佛 兰、别克、庞帝亚克、奥斯摩比、卡迪拉克)都忙着从全型车向小型车发展. 结果是创造了一大堆挂着不同品牌,实质上却差不多的小型车. 比通用成功的众多品牌大都发生在消费品市场.例如美占的只是他旗下 众品牌之一,而宝洁公司的产品名都与宝洁无关.马克林是美占的主力牙膏 品牌,行销人员为了适应环境变化,并不吝于更新品牌.甚至在英、美两国 精典 营销 Edited by Haven Kwan

6 上市时,改用全新的品牌.家用牙膏这种添加了清凉剂的创新牙膏在初上市 结果引起轰动. 卓越行销人兼管理大师林多・优维克在

1993 年的名言:注意下列几件事 ――持续是系统化地研究竞争者的产品方法、发展新的配销通路及配销方 式、供应新产品??用以保护既育的市场,赢取新的市场.遵从这句诤言, 产品及事业即可获保障,即使是在这无所循形的开放市场中. 5.奔驰的品牌策略 奔驰汽车二次世界大战后享有盛名,将产品定位于市场的高级车.奔驰 一直致力于制造性能、形象一致的高级车,而且具有坚固、耐用、快速、舒适、品质良好的优点.奔驰汽车很少使用副品牌,即使有一回车型会有过重 大改变,奔驰也只是用一个新 S 系列来代表. 这家........