PDF《聪明反被聪明误》

54 专栏我相信这场由京东挑起的价格战要 比表面上的低价竞争复杂得多.

商业的第一信条是赚钱,如果哪 门生意不赚钱,就不要做那门生意!如果 一家公司声称为了获得更大的市场份额而 宁愿只要零毛利,我只能说他们是在赔钱 赚吆喝.要知道,这个零毛利还要减去广 告、物流、财务和各项其他的管理成本, 所以公司最后怎么可能不亏钱呢?而且, 商家把商品价格降下来容易,升上去就难 了,因为你已经让你的低价形象深入人心 了,未来为维持这一形象你将不得不长期 坚持低价策略,直到撑不住的那一天. 如果这家公司当真采取零毛利的市场 战略,那就太不明智了.为什么这样说? 说到底,大多数商人都很聪明,他们说归 说、做归做,谁也不会去做赔本的买卖, 至少不会让自己长期赔本.价格战美国人 也玩过,这不是什么新鲜的玩法.价格战 玩家的典型做法是:给顾客提供零毛利商 品,但事实上是在玩文字游戏――商家会 标注有些商品缺货,有些优惠中断,最低 价的东西暂时没有,建议你去买其他能给 商家带来利润的商品.亚洲的生意人都很 聪明,他们希望把一部分商品打上零毛利, 把它们迅速卖掉,然后借助它们带来的人 气,从其他商品上赚钱,等着事件很快恢 复平静. 然而,商家这么玩必定会使他们在顾 客那里失去信誉.试想,如果商家真心要 零毛利,那么他将会一直亏损.如果商家 假心做低价,骗消费者眼球,那消费者怎 么会甘心一直被你骗?所以,这两条路都 不会通向成功,作为价格战的发起者,商 家自然不会赢. 那么,消费者就是赢家了吗?不是! 消费者也是输家.撇开这场战争中 "明降 暗升" 、 "夕降朝升" 之类的肮脏伎俩不说, 聪明反被聪明误

55 塞缪尔 ? 峻(Samuel Chun) ,复旦大学-华盛顿大学EMBA课程教 授,主讲 "高级营销管理" (Advanced Marketing) ,曾任教于哈佛 商学院,担任商务管理课程的助理教授,并以经济学家和顾问身份 就职于美国劳工部. 就算你买了一件价格很合算的商品,商家后来撑 不下去倒闭了,你的商品出现问题需要维修和服 务,到时候你找谁呢?你的后续服务和保障就没 了.所以,我说价格战给消费者带来的其实是伤 害,而不是实惠. 再来看制造商,价格战给制造商带来的伤害 是很明显的.制造商创造价值,他们与渠道商分 享新增的价值.制造商和渠道商一起通过一个合 理的价格 (fair pricing) 把商品提供给消费者.如果 渠道商放弃新增的价值,那制造商是早晚要为此 埋单的. 制造商给渠道商的价格若等于渠道商给顾客 的价格,渠道商迟早会将损失转嫁给制造商,那 么不久的将来,制造商可能就承担不起使用这个 渠道的成本了,于是制造商就会考虑直接面对顾 客,他们就要去做渠道商的事,为使自己的商品 到达消费者手中而额外付出成本.渠道商放弃新 增价值,并不是因为他们慷慨,乐意为消费者埋 单,而是渠道商没有在干渠道商的事儿,他们不 是在为商品增值,而是做了损害商品价值的事情. 长此以往,制造商会一直处于疲于应付的状态, 就没有更多经费和精力来投入产品研发和更新换 代了,而这最终又会影响到消费者的利益. 如果把京东掀起的价格战看成一个纯粹的市 场公关事件,我只能说,他们很聪明,制造出了 一个公关话题,也引起相当多的媒体和公众的关 注.但我认为他们还不够聪明,而且可能聪明反 被聪明误.企业市场公关首先讲的是诚信,要对 客户诚实.如果使用公关手段,却不诚信,很难 想象企业失去的会是什么. 在美国,尤其是在家电行业,以前也有此类价 格战发生,像电路城公司 (Circuit City)等,以前 都是美国很大的家电连锁企业,现在却都倒闭了 . 他们也曾压低价格,也曾压榨供应商,结果现在都 消失了 .中国应该吸取美国失败案例的教训. 我当然希望这场价格战赶快结束.但可怕的 是,任何商家一旦踏上价格战的贼船,就很难立 刻停航.当然,你会获得更多坊间议论,也会有 很多文章讨论这个话题,你会名声大噪,但这不 是什么好名声,对零售品牌的成长绝对是坏事. 在亚洲,低价始终是一个竞争策略.但亚洲 品牌如果要成长为全球品牌,渠道商要和制造商 共同营造一个合理的价格生态体系,把价值返回 给整个价值链,这样大家才都有钱赚. (翻译及整理: 商学院大百科www.whichmba.net总 编辑赵鹰) 插图: 左手