PPT《食物即媒介以生鲜电商本来生活网为例：互联网时代农产品、...》

食物即媒介以生鲜电商本来生活网为例:互联网时代农产品、原产地推广的探索与思考本来生活网 / 原产地中心胡海卿 生鲜食品电商定义:在线销售农产品,提供冷链配送服务的电子商务公司.

《农产品电子商务白皮书》(阿里集团研究报告)2013年,几乎全类目的网上农产品销售都将迎来高速增长.重点类目如:新鲜水果、干果干货、海鲜水产、新鲜蔬菜、进口食品等的增幅达到300%随着农产品电商数量的增加,市场容量在2014年可能达到1,000亿. 2012中国生鲜食品电商元年 本来生活网―中国家庭的优质食品购买平台 在食品安全每况愈下的今天人们普遍说得太多,做得太少而我们的想法很简单就是想让自己的亲人不用忧虑,朋友不用担心从此可以像吃饭一样地吃饭 2012中国生鲜食品电商元年 电商公司 上线时间 背景 亚马逊中国(生鲜频道) 2012年6月1日 海鲜.海鲜、大闸蟹等货源优势 淘宝网生态农业频道 2012年11月 限时特卖,时令推荐,养生食谱. 本来生活网 2012年7月17日 买手模式,到全国上百个农产品基地,原产地淘具有特色的优质食材食品.自有冷链、冷藏库及质监设备,专属第三方物流公司24小时内冷链配送到家服务 京东商城 2012年7月18日 各个层次得食品食材都有,包含营养健康品 1号店 2013年3月28日 中国第一家有进口商品直采资质的电商,背靠沃尔玛的全球供应链,品类拓展优势明显 美味七七(原正大天地) 2011年5月24日 正大集团是世界上最大的华人跨国公司之一,美味七七精选全球时鲜蔬果 顺风优选 2012年5月30日 以进口食品为主,优选国产食品为辅 本来生活网经过一年多时间的调研及筹备于2012年7月17日正式上线 本来生活网:不做简单的 中间商 !本来买手-原产地直供-地方特色农产品-建立 本来供应 链减少中间环节本来生活网依靠业内资深买手、行程超过200,000公里, 从国内上百家各地优质食品供应基地、国外优质食品供应商中精挑细选 淘 回来的,从而能够剔除食材食品流通的诸多中间环节,惠及消费者.目前提供的商品包括:健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、粮油副食、干果干货水产海鲜、休闲食品;

具有深厚积淀和历史传承的优质原产地食品;

拥有品质保障的进口食品等.特别关注农产品:地方特色农产品,如:东北五常大米、徒河黑猪、云南楚雄核桃、四川蒲江猕猴桃、新疆哈密瓜、广东增城-高州的荔枝、湖北红菜苔、山东陈集山药. 2012年7月17日 于北京起航 2012年11月初 本来独家-褚橙进京 2012年11月12日 首次 1,000单2013年精选品类、优化供应链 被称为近年来最成功的一个农产品推广案例 橙进京 本来生活网的选品会 各地买手将所发现的自己所负责地区的优质食品、食材 报选品 ,必须说出卖点,相当于媒体的 报选题 . 2012年9月,本来生活网西南片区的买手发出邮件,报了一个 选题 ,褚时健先生在云南种植的冰糖橙在当地口碑不错.为了让自己提出的选品得到公司重视,他在邮件中特别附上2012年10月《三联生活周刊》的封面专题《褚时健种橙计》,让大家了解褚时健的生平. 市场中心-褚橙推广的logn:人生总有起落,精神终可传橙. 推广策略:推广人群锁定:媒体行业、商界(企业家)、财经领域;

推广节奏:邀请媒体报道;

媒体官网发布;

媒体官微发内容;

赠尝高端人群(锁定顶级企业家)―― 品褚橙 任平生 宣传册利用橙赞助最好商界、企业、媒体年会而根据褚橙采摘时间,计划卖第一波新摘褚橙,上架时间11月5日. 市场中心事先与媒体沟通了报道内容,并提前写好了一些关于 褚橙进京 的文字内容,主要提及一个内容: 褚时健75岁再创业,十年种橙哀牢山,85岁通过电本来生活网首次进京售卖褚橙 .10月23日,邀请三家著名媒体拜访褚老.老人家原本不希望接受采访,我们事先沟通 不提往事,只谈前程 ,老人才同意.拜访很成功,褚橙很好吃!有信心了!(好的商品就是最好的自媒体) 本来生活网拿到褚橙2012年北京独家销售权,11月5日上线仅5分钟,就卖出800箱(5公斤/箱) 每天进行微博舆情观察,以下微博,给我们的下一个宣传点很大启发:品褚橙 任平生//@华为研发作者张利华: 刚买了十斤!一是边吃边励志,二是八十五岁的老人创业,一定会把品质放到至高无尚的地位.这是他给世人给后人留下的最后口碑!相信这一定是品质最佳的橙子!一定品尝下这凝结了这位创业雪耻的企业家一生智慧和信念的佳品. @华为研发作者张利华 : 十年了!85岁的褚时健在与时间赛跑.十年前75岁的他在云南二次创业,开荒山种果园. 褚橙 在网上销售价近14块钱一斤,但半小时之内售出800箱!八十五岁仍奋斗在创业一线,和褚时健的坎坷相比,尚年轻的我们所经历的挫折和困难真是毛毛雨! ? 推广时间节点和各阶段主题:给媒体提供新线索-褚橙让很多人感觉很励志!??

2、推进期:褚橙成为励志橙 《京华时报》、《北京青年报》,11月12日-四大网络门户褚橙进京专题等.11月15日中午,第二个20吨卖断货;

??腾讯QQ弹窗报道(自发);

徐小平、杨锦麟、章诒和、龚曙光、龚文祥、老沉、创业家杂志、凤凰网、财经网微博大号自动转发.?? 经过媒体报道,及之后大家的微博传播,褚橙真的成为了 励志橙 !? ?

3、再次推动:褚时健倾橙北京 《新浪财经》专题,11月19日,断货三天半时间,预定6,000箱、30吨;

新浪财经频道热点新闻榜;

新浪财经官微;

新浪农业官微;

新浪热门话题推荐位;

??褚橙受到北京消费者追捧,三次断销.?

4、继续拉升期:传橙・ 传承. 品褚橙 任平生 赠尝活动向影响力人群发起赠尝-传橙褚老精神.11-12月,进行了9个活动赞助:创业家杂志年会现场礼品赞助;

中国企业家年会礼品赞助;

中国新闻周刊年度影响力人物颁奖礼;

东方企业家年会等嘉宾礼品赞助. 北京城内有头有脸的人物都品尝过褚橙 .? * 褚橙进京 销售数据本来生活网7月17日正式上线,?11月5日-12月15日,40天(特级褚橙三次卖断货)褚橙销售了约200吨,40,000箱(138元/箱).本来生活网12月16日,接到的橙电话订单达15吨之数.?11月份,本来生活网多日订单数超过1,000单,总共为网站赢得了接近13,000名新用户,之后,超过一半用户对其他商品进行购买.褚橙全国的销售期缩短了2/3,拿不到货了! 2012年11月12日,上线115天,本来生活网单日订单量突破1,000单! 橙进京 的影响

1、让更多的人了解到了生鲜电商这个垂直电商领域;

2、一个农产品品牌的诞生:橙成为了全国品牌――2013年2月28日,时健先生注册 橙 ;

3、对于本来生活网来说,也是一次巅峰体验,一次开悟的过程! 一个思索:本来生活网核心团队:不仅仅是销售农产品,我们这群媒体人、艺术设计师,或者还能为新农业带来一些新的价值! 发现自己:一群媒体人做生鲜食品电商的跨界价值给予所发现的有特色的农产品以新的 定位+包装 :善于寻找农产品的价值点、传播点――关于农产品、农人和原产地;

懂得实操传播推广:懂得建立传播推广的 放大器 ,并具有把握 故事节奏 、推动传播事件的能力. 个人的思索: 生鲜电商的推广应该是 生动、新鲜 的! 橙之后: 安岳柠檬 四大美莓 高州妃子笑 微博热议,本来生活网3月流量增长 安岳柠檬面向人群:写字楼女性白领消费情景:热天将至,即将 曝露 合作机构:四川安岳县――中国的 柠檬之乡 活动推广语:你就柠吧,柠吧明白了,也就瘦身美白了! 推广案例 推广媒体:分众广告 抢购商品数量:20,000份 注册参与人数:接近35,000人 微博热议,本来生活网3月流量增长 合作机构:四川安岳县活动主题:#百楼赠柠檬 分享赢草莓#活动时间:3月(女性特权月) 推广案例 草莓之四大美莓面向人群:高端写字楼女性白领消费情景:女性白领自己食用;

男送女礼物活动推广语:不同色香味 各有各妩媚推出时间:1月-3月 推广案例 推广媒体:新浪微博、南都娱乐周刊 活动参与人数:近130,000人拉动销售:销售期65天,18,000斤 合作机构:南都娱乐周刊 活动主题:#选 四小花旦 赢 四大美莓 #活动时间:1月中旬 草莓也有性格,四种草莓代表 四类美眉 推广案例 荔枝中国首届网络荔枝节三省四地十品种进京海南永兴:吃的是鲜早广东高州:吃的是历史广东增城:吃的是精品广西钦州:吃的是大果 一骑红尘新鲜笑 高州赠你妃子笑 推广案例 推广媒体:新浪微博、CCTV发现之旅三期节目拍摄、3万册北京出租杂志高州市政府高度肯定成为一个销售大品! 合作机构:高州政府、分众传媒 活动主题: 大唐荔乡 广东高州 ――高州妃子笑才是正宗的妃子笑推广时间:5月~6月 一骑红尘新鲜笑 高州赠你妃子笑 推广案例 食物即媒介 :食物本身及其背后,承载着有价值、可传播的信息提炼 农产品、农人和原产地 的能够引发目标用户 自传播 的 新闻点/话题点/情感共鸣点 ,找到能够打动人、愉悦人的推广形式,通过聚集了目标用户的高辐射力的传播平台,使得 新闻点/话题点/情感共鸣点 高曝光且引发链式自传播.建立推广的 倍增效应 好的商品:会自己说话提炼亮点:提炼 农产品、农人和原产地 的有高度传播价值的 新闻点/话题点/情感共鸣点 (具有自传播价值);

找到具有 自传播力 的推广形式:目标用户高度聚集;

推广形式打动人、愉悦人、让人想告诉其他人(倍增力)自传播 亮点 * 精准目标用户* 好商品会继续 说话 = 意料之中 意料之外 I 定位:就是让自己的 与众不同 ;

II 与众不同 就是你最新鲜、生动的传播点;

III 用一种贴切的、打动人、愉悦人、让人忍不住想告诉其他人的方式,将 与众不同 自传播开去. 就是想让自己的亲人不用忧虑,朋友不用担心,从此可以像吃饭一样地吃饭;

让认真做农业的人真正赚到钱;

人类有什么样的消费,就有什么样的生产,就有什么样的未来.? 本来生活网的期许 天下新农,需要我们一起坚持!播放一段视频,共勉! 联系方式:本来生活网 / 原产地中心胡海卿 18612359580新浪微博:江西老l胡海卿 熊思 133-5282-5010(华南区买手) 游鲸 186-9600-7161(华中西南买手)李学伟 133-3111-9529(东北西北买手) 谢谢! ........