PPT《单元一》

单元一 营销的本质 管理资源吧(www.

glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 请各位对这一问题发表自己的看法 市场营销是什么? 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 我们熟悉的 我们的经验-- --交换与交易-----商业-----生意与买卖-----做实业-----做销售-----做推销 我们的时髦做法----做广告宣传----搞促销----搞跳楼价 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 营销的本质特征 积极的交换过程明确的主体不光是广告促销本质是满足需要效果应该是把产品销售得更好社会的意义是 提供更高的生活标准 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 文字是怎么表达的? 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 营销的文字表示 营销的英文表示:MARKETING营销的中文翻译:经营学、销售学、市场学、市场营销学、营销学、行销学、市场实务 , 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 如何定义? 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 市场营销 Marketing Definition Marketing is a social process by which individual s and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 产品的10种主要形态 实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons) 地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas) 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! AMA对市场营销的三次定义 1960年:市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的企业活动.1985年:市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程,从而产生能满足个人和组织目标的交换. 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 1994年:市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程,从而产生能满足个人、组织和社会的交换.Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and service to create exchanges that satisfy individuals, organizations and society. 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 如何理论? 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 市场营销的理论框架 目标市场 产品 促销 渠道 价格 营销信息系统 营销计划系统 营销控制系统 营销组织与执行系统 人口、经济环境 社会、文化环境 技术、自然环境 政治、法律环境 竞争者 营销中介 公众 供应商 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 市场营销工具 营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾客(对企业有利〕的反应.这些工具构成了营销组合(marketing mix)营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾客(对企业有利〕的反应,实现企业营销目标的那些营销工具的集合.按McCarthy的分类,把这些营销工具划分为4P:产品,定价,促销,渠道. 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 营销组合 产品产品多样性品质设计特性品牌名称包装规格服务保证退货 价格定价折扣折让付款期限信用条件 促销广告人员推销销售促进公共关系直销 配销通路区域地点存货运输 目标市场产品组合 促销组合 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 现代营销----适应需要的工具 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 如何去满足需要?--各施各法 大量生产、降低成本---生产观念提高产品质量------产品观念劝说购买-------推销观念比竞争者更有效率满足需要----营销观念妥善处理好企业、消费者与社会的关系 -------社会性营销观念 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 生产观念 *基本假设:消费者喜爱购买便利且价格 低廉 的产品.*基本做法:追求高生产效率、低成本和 广泛分销*适用范围:发展中国家、扩大市场的需要 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 产品观念 假设:消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的 产品做法:致力于制造优良产品,并不断加以改良适应 :生活水平较低例子:全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太阳 神口服液/VCD 营销近视症 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 推销观念 假设:不促销则不买或少买做法:积极销售和促销以哄骗消费者适用:消费者不了解的新产品/冷门品/非营利性机构/产能过剩例子:三株口服液/秦池酒问题:被哄骗的人不一定会喜欢所买产品,不满意的人会向十位以上的熟人传达不 满信息 生产其能制造的而不是其能销售的 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 市场营销观念 比竞争者更有效率/更合乎效能地创造/传送及沟通价值给其所选定的目标市场 精髓:适应/创新/竞争四大关键要素:目标市场/顾客需要/整合营销/获利力 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 目标市场 target 没有一个企业能在所有的市场经营,也没有一个企业能满足所有顾客的需要.只有当企业仔细定义它们的目标市场,并为这些目标市场制定合适的营销规划时,该企业就会经营得更好.例子 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 顾客需要(Customer Need) 认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要(Stated needs)真正的需要(Real needs)未表明的需要(Unstated needs)令人愉悦的需要(Delight needs)秘密的需要(Secret needs) 购车 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 表表明的:想要一部便宜的车子真真实的:想要一部低操作成本的车子,而非低价格的车子未未表明:希望能得到良好的服务愉愉悦的:买车时得到意外的收获秘密蔽的:希望能得到知已的赞赏 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 整合营销(Integrated Marketing) 整合营销的两个层次:各种营销职能――推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销. 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 盈利能力 Profitability 营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标在盈利性组织:主要目标是利润.但是,需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身,而是把利润看成是做好工作的副产品(byproduct).在非盈利性组织:主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 社会营销观念 顾客 社会 眼前利益 长远利益 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 营销层次 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 传统营销 现代营销 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 市场 整合营销 通过顾客满意获取利润 顾客需要 (b) 现代营销 工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润 出发点 重点 方法 目的 (a) 传统营销 传统营销与现代营销的区别 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调器和暖炉 开利公司(carrier) 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里・太平洋铁路公司 营销导向 产品导向 公司 产品导向与营销导向的比较 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载! 对营销的理解 非营销 传统营销 现代营销 无视消费者需要和消极地满足需要 自以为适应并满足了顾客需要 真正适应并满足了需要 着重考虑自已的需要 着重考虑顾客和社会需要 积极地满足需要 管理资源吧(www.glzy8.com),提供海量管理资料免费下载!