PPT《海尔集团分析》

大店是指百货商店、超级市场、连锁店、平价仓储商场、食杂店、国际连锁店及价格俱乐部等.同时,宝洁公司对大店和小店的经营进行了准确且互补的定位:小店的优势在于极大地方便消费者随时随地的购买,经营品种相对集中,以畅销规格为主,销售量受其他因素干扰小,能够有足够的毛利率保证其稳定的利润来源,基本上都有较稳定并且较为广泛的客户网络. 宝洁公司 之促销(promotion)宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上,例如:积极参与中国卫生部推动的 全国牙病防治新长征活动 ,沿着当年中国工农红军的长征路线,在广大的 老、少、边、穷 地区开展口腔卫生宣传,并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品.还有采用 无缝分销策略 宝洁公司在中国运用无缝分销策略. 宝洁公司 之促销(promotion): 宝洁公司的促销具有以下几个特点:第一,宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构,从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商,并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴.值得强调的是,宝洁公司在挑选合作伙伴时,更注意彼此之间的差异性和互补性,以便发挥各自优势,进行合理的互补性分工,从而大大提高分销渠道的整体效益. 宝洁公司 之促销(promotion)第二,宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后,实施营销整合计划IBS(Integrated Business System),协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造,并在此基础上进行互补式的分工.从宝洁公司在中国进行的无缝分销策略实践来看,由宝洁公司主导的业务是:促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划;

而由中间商、批发及零售商主导的业务是:仓储、运输、商业信用(指中间商对下一级批发及零售商提供的信用)、促销政策的具体实施等等. 宝洁公司 之促销(promotion)宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组,对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导,并注意各渠道成员利益的合理分配,以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂. 海尔 与 宝洁 各方面比较 在产品(product)方面:海尔集团将 海尔 这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品,利用了原来海尔的品牌优势,这是一种品牌延伸. 品牌多元化则是细分市场的一种策略.它不一定是跨行业或产业的.而宝洁,它是在家化领域里,只是针对不同的细分市场,它不是使用同一个品牌,而是使用不同品牌. 在价格(price)方面: 海尔:海尔集团针对不同层次的消费者,制订了不同的价格,通过制造差别化产品来满足差别消费人群,制订差别的价格歧视.海尔的生产线是连续性的,因此其产品的价格段也是连续性的,从1000多元到2000多元,几乎每隔50元就有两款产品供选择,可以满足不同的需求和购买力的消费者. 海尔:海尔集团的政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值、品牌价值、服务价值和其他价值形式,建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值,并以此作为海尔产品的价格基础,取得了相对独立的价值认知系统. 宝洁:宝洁进入中国以来一直采用的是高价策略,.但在进入1990年代中后期以后,产品稀缺变成产品供给过于充分,宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞――市场缺乏中低档价位产品.而正这是众多本土企业成长的空间.于是宝洁开始采用降价的策略来吸引顾客继续购买其产品. 宝洁:从2007年7月1日起,宝洁公司开始推行分销商体系的又一次重大调整,所有分销商对外发货须严格执行全国统一价格,每一类客户的价格浮动不得超过3%.业内人士认为,此番新政依旧延续了宝洁近几年的渠道政策的思路,即削弱分销商,加大对零售终端的控制力,以解决分销渠道层次过多带来的价格不透明、区域串货的弊端. 在渠道(place)方面: 海尔:海尔以零售商为主导的营销渠道系统.在海尔模式的分销网络中,百货店和零售店是其中主要的分销力量,海尔工贸公司就相当于总代理商,所以批发商的地位很虚弱.海尔的销售政策也比较偏向于零售商,不但向他们提供了更多的服务和支持,而且保证了零售商可以获得较高的毛利率. 宝洁:宝洁的两大销售渠道:分销商渠道和大型连锁超市零售渠道,而这两个渠道冲突很厉害.从2007年起,面对渠道上的蹿货、假货等严重扰乱价格体系的问题,针对目前分销商的三类客户――零售终端、大批发商、二批商,分别定出了三个不同的价格区间,全国分销商都必须按这套同意价格发货,不得逾越,否则将受到宝洁的罚款处分,甚至被取消分销资格.而宝洁实行这一政策使超市流出来的低价产品冲击了分销商生意. 宝洁:宝洁的渠道政策造成了大零售终端出来的货的价格比分销商给批发商的价格还低,导致货物直接流到批发市场,冲击了分销商的生意.同时违背了公平竞争原则,宝洁新政对于分销商来说是不公正的,这相当于一辆自行车和一辆汽车赛跑.种种事实都说明在大的零售终端与厂家的对弈中,处于劣势. 促销(promotion)方面: 海尔:在海尔实施品牌战略的过程中,有两句话起到了不可估量的作用,他就是海尔的两句广告语:真诚到永远和永创新高.这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点,也给消费者以郑重的承诺,较好的成为海尔品牌形象的代言者.凸现服务优势:海尔,真诚到永远! 品牌价值的体现首先在于品牌联想,也就是说,当消费者看到某一品牌时所能联想的某些方面会极大的影响其决策. 宝洁:宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的经营策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位.其品牌策略,个人总结为以下几点:准确命名树立品牌、个性化的品牌、多品牌多个性的营销策略、以及其广告和市场调查策略. ........