PPT《10 价格和价值管理》

在制定折扣策略时应有创意;

你应该用折扣策略清理存货或增加业务量;

你应该对这项交易在时间上作出限制;

你必须确保最终顾客得到这笔交易;

只有为了在一个成熟市场上生存时,你才应该制定折扣策略;

尽可能早地停止这种折扣优惠. 现金折扣 数量折扣 季节折扣 商业折扣 折让 视频短片 10.3.4 差别定价策略 差别定价的形式 时间定价 产品形式定价 顾客细分定价 地点定价 形象定价 市场是可以细分的,且各细分市场表现出不同的需求强度;

商品不可能从低价市场转移到高价市场;

竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销;

细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入;

不会引起顾客反感而放弃购买;

不能违法. 差别定价应具备的条件 10.3.5 心理定价策略 尾数定价: 企业把本可定为整数的商品价格,定成低于这个整数的尾数价格,且常以奇数结尾,利用消费者的求廉心理. 整数定价: 企业把本可定为零数的商品价格,定成高于这个零数的整数价格. 声望定价: 根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格. 招徕定价: 企业利用人们求廉的心理,故意降低几种商品的价格,以吸引顾客在购买便宜货的同时,购买其它商品. 10.4 变价及管理 10.4.1 企业的降价与提价 发动降价 发动提价 降价的目的 扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求 小心!! 低质量陷阱不牢固的市场份额陷阱钱袋陷阱 提价的原因 减少产品份量用较便宜的原料或配件替代减少或改变产品的特征来降低成本降低包装成本减少尺寸和型号的种类推出新的经济品牌 变通方式 成本上涨供不应求增加价值 你对这些变通方式有什么疑惑吗? 10.4.2 企业对竞争者价格变化的反应 在产品高度同质的市场: 你降,我也降在异质市场上,可根据具体情况作出回应. 面对竞争对手的降价,市场领导者可采取的应对措施 维持原价 降价提高价格并改进质量 提高认知质量 推出低价进攻性产品 ? 好货不便宜,便宜没好货 是真理吗?? 如何看待价格战? 1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价? ?从成本角度看: 550毫升的普通盖农夫山泉,每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68元左右.24瓶装的一箱水平均销售成本(这包括广告、促销等费用)是4元钱,运输成本是3元钱,那摊到每瓶水是0.29元,加上生产成本,那么每瓶水的总成本大约是0.97元. ? 农夫山泉有点甜 央视春节广告轰炸 农夫山泉上市康师傅渐退出 乐百氏上市 注释 0.90 1.10 1.30 1.60 1.85 零售价

1999 1998

1997 1996

1995 年份 表1:娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化 (单位:元/瓶) ?从竞争角度看: 1995年,当时瓶装饮用水的零售价一般在3―4元,利润空间在2块钱以上;

娃哈哈在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线,以万瓶/小时的速度生产纯净水严密的销售网络以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额1997年开始,娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线,使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱. 在1997年, 农夫山泉 ,只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂,生产线条数远在娃哈哈之下,而且由于它只从千岛湖取水,运输成本高昂. ?从消费者角度看随着人们生活水平的提高,人们........