PPT《客户洞察》

全方位满足需求 注重 功能第一 品牌的规划设置要满足他们拥有奢侈品的愿望 购物体现自己的生活方式,表现出自己的个性 地位寻求 1:畅通的信息传递平台 2:优化资源,聚焦网络品牌建设 自己的选择是最正确的 个人主义 信仰 新颖、丰富而又充满惊奇的购物环境(丰富的视觉元素、刺激性信息、有见识的销售人员) 1:令人愉快的购物氛围 2:满足享受冒险和猎寻的购物过程 新型 品牌享受 1:打折促销 2:舒适环境(便利的布局、良好的通风环境)3:便利的公共交通、方便宽敞的停车场 1:自己是聪明的消费者(价值最大化)2:商品满足了自己的需求 (质量、可靠性和耐用性上得到保证) 感知价值寻求 营销点 价值点 顾客类型 购买流程分析 一个典型的购买流程有哪些不同的阶段? 典型的时间安排是怎样的?每个阶段有哪些主要参与者?参与者的利益点是什么?除了客观价值以外,还有哪些因素会对购买流程产生影响? 例:高层经理培训服务的购买流程 全球学习事务副总裁、采购部门主任、法律顾问 进行财务条款方面的谈判 合同条款

8 高级营销副总裁、全球学习事务副总裁 选择培训机构 最终选择

7 营销副总裁、全球学习事务副总裁、学习事务主任 评估建议书和报告 正式评估

6 全球学习事务副总裁、学习事务主任、学习小组 确定潜在的供应商,向选中的培训机构发出需求建议书 缩小范围

5 全球学习事务副总裁、学习事务主任、学习小组 结构方面的设计 产品规格说明

4 营销副总裁、全球学习事务副总裁、学习事务主任 评估打造内部卓越营销能力的各种方式 需求描述细化

3 全球品牌建设总裁、市场调研副总裁、营销副总裁 确定需要从哪些方面对营销工作做出改进 需求描述

2 高级管理人员(CEO、CMO、高级营销副总裁) 产品创新速度缓慢.员工流失.需要提高营销技能 问题识别

1 关键参与者 活动 阶段 消费者购买行为程序收集信息 分析选择 识别需要 决定购买 购后评价 消费者的购买流程 选定方案 备选方案集合 全部 认知 选定方案 认知 考虑 消费者的购买决策 ――Why? 为什么买?权衡购买动机――What?买什么?确定购买对象――How many?买多少?确定购买数量――Where?在哪里买?确定购买地点――When?何时买?确定购买时间――How? 怎么买?确定购买方式――Who? 谁买?确定购买个体 从购买流程分析中获得的关键见解 例:咨询机构-洗衣机-软件-快餐-手机营运商-电脑- 增加品类需求塑造信息搜索进入考虑集合 给定的市场中,有多少顾客愿意把你的产品/服务放在考虑集合中 品牌识别图 品牌标识 广告讯息 广告执行 代言人 活动赞助 包装 网站 店面形象 品牌口号 品牌名称 品牌识别 客户在使用产品/服务是常见的问题是什么?客户对产品/服务的使用结果是否与预期不同?客户是否得到预期以外的利益?客户是如何使用产品的?客户一般在什么时间使用产品? 客户体验分析 客户体验分析 消费体验: 好的感受与10个人分享,不好的感受却要告诉80个人 满意的体验对于自我认识商品的肯定对于商品销售企业和销售 人员的信赖感对于商品价格的认同感 不满意的体验对于自我认识商品的否定对于商品销售企业和销售人员 的怀疑对于商品价格与功能的不平衡 感,有受骗的感觉 商品特征越接近消费者需要,满意体验越深刻 选择 订货 支付 交付 安装 使用 维修 处置 再订货 通常会发生什么情况?最常见的问题?我们能否改进?是否会有盈利空间?是否会具有可持续性? 基本的客户满意度方程(满意度=【感知交付】-【预期】) 满意度诊断工作表 是-否 客户感知到的服务与客户预期 根本性 是-否 实际提供的服务与客户感知到的服务