PPT《第十六章 广告》

第十六章 广告 本章大纲

第一节 广告的类型

第二节 设计广告活动的步骤附录 公平交易法对广告活动的规条文 学习目标 广告的主要形式包括哪些?设计广告活动的步骤为何?广告目标应包括哪四个部分?何谓广告门槛效果?广告创意策略包括哪些部分?好的广告诉求要满足哪些要件?广告的诉求包括哪些?讯息结构安排方式包括哪些? 学习目标(续) 常见的广告讯息形式有哪些?讯息来源的可信性包括哪些部分?何谓触及率?频率?冲击度?毛评点?加权后总展露冲击?主要的媒体类别与特性为何?影响媒体选择的因素有哪些?如何决定媒体排程?广告效果应该如何评估? 广告 是一种在广告主付费的状况下,透过付费媒体所进行的非人员单向沟通.

图16-1 广告的形式 支持性广告 形象广告 公共服务广告 机构广告 广告形式 产品广告 开创性广告 提醒性广告 竞争性广告 比较性广告 图16-2 广告活动的步骤 拟订广告目标 决定广告预算 拟订广告创意策略 制定广告媒体策略 进行广告效果评估 设计广告活动的步骤 拟订广告目标决定广告预算拟订广告创意策略制定广告媒体策略进行广告效果评估 拟订广告目标 目标对象谁是广告活动的目标对象?沟通目标希望达成什麽样的沟通效果?期望变化希望达成什麽样的沟通目标的变化?时间整个广告活动所涵括的一段期间. 订定广告目标相关的模式 反应层级模式态度模式行为层级模式 广告门槛效果 是指广告的支出要超过某一最低金额(也就是所谓的门槛),如此广告的花费才会产生广告效果.任何低於此一门槛的花费都是无效的. 影响广告预算与广告门槛的因素 产品生命周期的阶段竞争的情况广告频次市场占有率产品替代性 广告创意策略的内容 讯息内容(说些什麽)讯息结构(如何安排讯息的条理及逻辑顺序)讯息形式(如何将讯息表现出来)讯息来源(谁来阐述讯息) 独特的销售主张(USP) 完整的主张(Proposition)广告诉求本身要能言之成理,自有一套完整的主张.这套主张不但要合乎逻辑,并且要能让人信服.要有卖点(Selling)主张要有卖点,也就是要能满足顾客的需要.顾客能接受这一套主张,并觉得产品对他有所裨益.要有独特性(Unique)主张要有独特性,也就是并非每个竞争者都能提供这种顾客所需要的主张. 愈少人能提供,独特性就愈高. 广告的诉求 理性诉求情感诉求道德诉求 表16-1 一般广告诉求 强调产品会使目标顾客对异性更具吸引力或更性感. 性诉求 针对注意身体健康的人或想要健康的顾客群,诉求产品对健康的贡献. 健康诉求 把重心放在社会困境、逐渐衰老或可能的损失,藉由广告所拥有的力量来引发目标对象的关切. 恐惧诉求 让消费者知道该产品可以帮助他们省下金钱,帮他们赚钱或避免浪费金钱. 经济诉求 说明诉求形式 表16-1 一般广告诉求(续) 诉求产品上所具有的爱或被爱的感觉,最常使用在化妆品及香水销售. 爱或浪漫诉求 藉由目标对象对代言人的仰慕,来影响目标对象的态度与行为,这就是广告请名人现身说法的原因之一. 仰慕诉求 强调产品所带来的欢乐,或产品使用情境上的欢乐气氛,通常是旅游、啤酒或游乐场所的广告重点. 欢乐诉求 说明诉求形式 表16-1 一般广告诉求(续1) 诉诸目标顾客在使用产品上所带来的虚荣与自尊感觉,最常使用在昂贵或外显性的产品项目,如汽车或服饰. 虚荣或自尊诉求 诉求重点在环境保护、公共利益或其他道德相关议题的关切或讨论,例如反核四的主张及励馨基金会的「重要他人」. 道德性诉求 强调产品的使用便利性,通常使用在速食餐厅或微波食品. 方便诉求 说明诉求形式 讯息结构 结论安排单面或双面论证表达顺序重复性 讯息来源 广告主可信性代言人可信性媒体可信性 表16-2 一般广告讯息形式 利用家居生活的片段来表现产品的用途,通常用在一般家用或个人用品的广告. 生活的片段 利用名人、上班族或一般消费者为此产品作担保及证言. 现身说法/证言 展现产品使用者的生活型态,来吸引符合该生活型态的消费者. 生活型态 使用研究或科学的证杵放浦С值淖糁. 科学证 说明讯息形式 表16-2 一般广告讯息形式(续) 为产品营建气氛或印象,如平静、爱、美感. 气氛及印象 透过产品品牌个性的塑造,来吸引认同此一个性的人. 个性的象徵 藉由在广告上创造一个人物或产品象徵来表现产品,如可口可乐的北极熊. 真实/生动的产品象徵 主要是建构出顾客群使用产品所引发的想像空间,例如香水常用此方式来引发消费者对魅力散发的想像. 想像说明讯息形式 表16-2 一般广告讯息形式(续1) 经由相关歌曲来传递广告讯息. 音乐运用幽默的故事、情节或剧本,来引发目标对象的共鸣,此种广告适合用在低风险和例行性购买的产品上,如泛亚电信的广告. 幽默表现消费者的期望利益,许多消费性产品都使用这个技巧,如洗洁剂利用展示广告来证明它的去污能力. 示展示 说明讯息形式 与广告媒体策略相关的观念 触及率(Reach, R) 频率(Frequency, F) 冲击度(Impact, I)毛评点(Gross Rating Point, GRP)加权后总展露冲击(Weighted Exposures, WE) 表16-3 各种广告媒体的优缺点 广告作业前置较长无法快速回应市场变化往往只能接触一部分的目标顾客 印刷精美读者特性明显传阅率较高广告寿命较长 杂志印刷品质较差传阅率低广告寿命较短年轻客层接受度较低 具弹性具时效性高普及性可信度高快速回应市场变化 报纸缺点优点媒体类型 表16-3 各种广告媒体的优缺点(续) 昂贵高干扰的媒体视众选择性低广告寿命很短 同时具有视觉和音效高创意的机会可以在短期内接触大量顾客容易塑造高贵形象 电视众不一定很注意收不适合需作展示的产品广告寿命非常短 众特性明显,具高选择性低成本快速回应市场变化能够随身收或一边做事一边收 广播缺点优点媒体类型 表16-3 各种广告媒体的优缺点(续1) 语言障碍仅限於上网人口 具高选择性有和顾客互动的机会相当低成本全球性媒体 网际网路 受地区限制,局限於某些地区顾客广告创意所能发挥较有限 低成本,高弹性良好的辅助媒体高重复展露低干扰 户外广告 缺点优点媒体类型 选择媒体的考虑因素 该媒体工具的实际涵盖面阅众数目有效的阅众数目有效展露的阅众 媒体排程的四种基本方式 平均式媒体排程跳跃式媒体排程重点式媒体排程混合式媒体排程 针对目标视众最常见的测试主题 辨识(Recognition)回想(Recall)t解(Comprehension)相信(Believability)态度改变(Attitude Change)行为改变(Behavior Change) 广告测试的方式 消费者群体的测试组合或毛片测试生理测试辨认测试回想测试态度测试接触目标视众人数多寡之测试购买行为测试 ........