PPT《品牌工程学：何来好商标？》

品牌工程学:何来好商标? 孙曰瑶 法学博士山东大学经济学院教授、博士生导师山东大学品牌经济研究中心主任 品牌工程学:何来好商标? 感谢给我这次机会,愿借此机会,对注册商标给出专业的品牌经济学分析.

品牌经济学认为,品牌建设中存在的最大问题,是将商标与品牌混淆.而建立在品牌经济学理论基础上的品牌工程学则认为,商标创意与设计中,存在的最大问题是忽视了目标顾客的精确测试.其实,商标只是个法律概念,在不转让、注册保护期到期后继续续期的条件下,作为知识产权的商标永远属于所属厂商.而品牌则是目标顾客对商标承诺单一利益点以及实现该单一利益点程度的判断.法律保护的是商标,而不是品牌,否则,中华人民共和国商标法就该改为品牌法了. 品牌工程学:何来好商标?

1、商标与品牌的区别商标不等于品牌,商标是法律概念,品牌则是目标顾客对商标及其代言产品的评价.有商标法无品牌法,商标成为某个单一利益代言时,才成为品牌.从文字学上看, 品 字就是众人之口,也就是众人的评价. 牌 字的由 片 和 卑 两字构成, 片 就是从木头上劈出的一快木板, 卑 就是地位低下.在古代祠堂中,辈份最高的先祖画像挂在墙上,墙上的面积毕竟有限,辈份低的人去世后,就只能用木块制成的灵位,这个木制灵位就是 牌 .因此, 品牌 的本意,就是在祭奠先人时,人们对某个牌位的先人的评价. 品牌工程学:何来好商标? 案例1:石头是如何变成品牌的?20世纪30年代,由于全球经济不景气,钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损.同时,他着手成立钻石贸易公司,由他的儿子哈里・欧内斯特亲任掌门,专事新钻石产品的开发.【孙曰瑶:30年代为何经济不景气?在这个时期,钻石有啥用?】 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 哈里说干就干,立即把目光投向了潜力巨大的美国市场.经过一番调查之后,他发现:因为价格昂贵,钻石产品仅仅是富人们购买,普通人对其兴趣不大.【孙曰瑶:钻石价格为啥昂贵?何为富人?何为有钱人?其消费行为有何区别?石油能用完吗?】于是他将 时尚 作为钻石产品的全新定位,与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰,开始频频与上流人士打交道. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 但这一块的市场份额显然太少,而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大,一段时间之后,经营业绩不升反降,策划失败了.【孙曰瑶:卖石头失败了,为什么呢?难道是这个石头不好?】哈里有些心灰意冷,几经思考,认为钻石饰品的时代已经要成为历史了.他打算说服父亲淡出钻石行业,转攻市场竞争激烈的黄金饰品.公司还有一大堆积压的钻石饰品.哈里就联系好莱坞的赞助商,将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品,为公司的下一步发展扩大影响力. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 1945年,哈里照例出席了奥斯卡盛典,当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼・克劳馥手心时,克劳馥当场就叫出声来: 真是太漂亮了,这是用什么做的? 【孙曰瑶:这句话说明什么?】 这是我们公司的产品,24克拉纯钻石项链. 钻石,它有些什么特别的意义呢? 钻石代表了坚硬、亘古不变的品质,就是您的下一代,再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜! 【孙曰瑶:哈里回答的,是克劳馥问的本意吗?钻石的利益=物质利益+情感利益,哈里回答是什么利益?克劳馥问的是什么利益?】 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 是吗? 克劳馥有些伤感, 要是一个人,能有像钻石一样的爱情,那该多好啊! 【孙曰瑶:她为啥会有这样的联想?是否是因为钻石的物质利益?哈里早就知道该物质利益,为啥缺乏此问?】说者无意,听者却是有心.哈里打听到,这位红极一时的女星在婚姻上几起几落,有着太多的不幸.看来,不仅仅是影星,就是普通人,也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 哈里一下子找到了钻石的灵魂,他当即调整了自己的营销策略,以爱情为主线,打出了名噪全球的广告 钻石恒久远,一颗永流传 .结果,象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗,而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场.【孙曰瑶:在钻石之前,美国人结婚是否有信物?是什么?原来的信物比钻石价格贵还是便宜?为什么现在选择了钻石?对你有何启发?】 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 到20世纪60年代,80%的美国人订婚都选择钻戒作信物.步入21世纪,戴比尔斯公司在全球的年销售额已愈50亿美元,成为钻石行业遥遥领先的 龙头老大 .【孙曰瑶:戴比尔斯这个商标改变了吗?钻石这个产品改变了吗?富人们买不起钻石吗?当时富人们对钻石为什么不感兴趣?同样的商标,同样的产品,目标顾客从富人变为新人,从昂贵的石头变为结婚的信物,为什么就成功了呢?】 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 案例2: Zippo是如何成为品牌的?打火机除了能点火这个物质利益以外,还能干啥?在这个星球上,Zippo打火机对于众多男士来说,是他们生命的至爱,是他们成熟的标志;

对于诸多女士而言,它更是一种生活的关心,一种爱情的信赖. 在美国,男女恋爱到一定程度,女孩子送给男孩子一个Zippo打火机,意味着这个女孩子希望男孩子成为自己的保护神!换言之, Zippo打火机已不是一个打火机,而是定情物! 品牌工程学:何来好商标? 1932年,美国人乔治・布雷斯代,看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟后,为了掩饰那令人尴尬的打火机,耸了耸肩,对他说:它很实用.事后布雷斯代发明了一个设计简单,且不受气压或低温影响的打火机,并将其定名为Zippo,此后,这个小小的打火机便演绎了一个又一个的经典故事. 在二战期间,由于战争的需要,Zippo把所有的产品都提供给了美军.这样,它就随着那些英勇的战士走遍战场的每一个角落. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 在战场上百无聊赖的深夜里,士兵们用Zippo来点火取暖,或者用它暖一暖冻僵的双手,顺便点燃一根 万宝路 ,还曾有人用Zippo和一只空钢盔做了一顿热饭. 1960年,一位渔夫在美国奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼.在清理内脏的时候,他发现一只闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中.这只打火机不但看上去崭新如旧,而且一打即燃,完好如初.单凭这一点,就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里,而可以把它放在任何伸手可得的地方. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 在越南战场上的一次攻击中,美军士兵安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的Zippo打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命.越战后,尽管Zippo公司期望他能将那只打火机送修,但安东尼却视 它 为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 1974年10月1日,一名叫丹尼尔的飞行员驾机飞离旧金山机场不久后,发现飞机的引擎油门不顺,不得已只好采取紧急迫降的行动.而他正是利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号,并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救的.这些广泛流传的故事,将Zippo化身为 救命恩人 、 信号灯 等英雄角色,无不是对Zippo品质最好的称颂,Zippo的拟人化的故事行销空前成功. 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? Zippo将融合其品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致,给用户的只有无边的赞叹而没有丝毫造作,在Zippo看来,始终如一的风格和品质缔造了这些神话及口碑,也更使得全球用户一生为之痴迷.【孙曰瑶:Zippo质量再好,还是一个打火机,但对顾客而言,Zippo利益=点火+定情,所有打火机都能点火,但只有Zippo在讲自己的产品,给顾客带来的这些情感故事,也正是这些情感故事,将Zippo从一个打火机,转变为英雄角色的代言,进而成为定情物:我接受你作为我的保护神!】 登陆彼岸阳光?,查看谁是最可信的品牌? 品牌工程学:何来好商标? 案例3:弗索手表【Fossil Watches】弗索手表在17-24岁的年轻消费者当中很受欢迎.虽然弗索表质量上乘,但对于它的核心消费者而言,表本身却并不是价值的首要来源.当然,如果表的质量不行的话,它也很难找到消费者.不过,消费者被弗索索吸引却是因为弗索品牌独一无二的个性――它的品牌形象是 回到20世纪50年代 .【孙曰瑶:表的质量是桶底:没有桶底,水桶盛不住水,可只有桶底,也盛不住水.顾客买表的利益=物质利益+情感利益.不同商标的手表的质量可以是相同的,但情感利益却是可以不同的. 回到20世纪50年代 ,就是弗索表的情感利益. 】 品牌工程学:何来好商标? 为了培养这种品牌形象,公司找到那个时代的图片、图像和艺术品,并用它们将品牌包装起来.这些图片从总部大楼的建筑风格、办公室里的装饰品、店内陈设到销售点用具,再到公司的文具,无所不包.公司管理人员为了寻找思路以及真实物品,找遍了古董店、跳蚤市场、宅前销售、旧杂志等各种地方.最能突出体现这种形象的莫过于它的包装盒了. 【孙曰瑶:这些都是实现 回到20世纪50年代 的具体策略.而且是重复的情感故事.通过重复体现日久生情.】 品牌工程学:何来好商标? 这种包装盒有一个既简单又可爱的名字叫 听 (Tin),是一种锡制的小盒子,上面印有20世纪50年代的各种图片.在任何时候都有一百多种设计各不相同的包装盒.消费者们在购买了表之后,可以再选择一个包装盒(免费赠送的).公司的管理人员相信,在购买了表之后还可以选择包装盒对消费者的购物经历来说是一个很大的附加价值.消费者们回到家后,每次看到它都会使他们想起弗索品牌独特的形象.【孙曰瑶:回家后每次看到不是商品,而是自己喜欢的20世纪50年代】 品牌工程学:何来好商标? 这种50年代的风格是通过利用那一年代的图片、图像及事实来烘托品牌而塑造出来的.公司管理人员说: 这些图片都是独一无

二、非同寻常的 .看起来他们不仅是来自于一个不同的时代,甚至是来自于不同的星球.他们都具有超现实主义的特点,上面描绘的人们都是快乐的,脸........