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* 新飞,再次起飞 新飞2001--2002年度品牌管理公司应标书 * 市场综述 * 预估市场需求层次化 一级大城市 中小市镇/农村 二三级城市 高档和中高档冰箱 中档冰箱 经济型冰箱 不同市场需要不同档次的产品 更新换代为主 新购为主 * 预估冰箱市场变化趋势 整体市场增长+7% 高档冰箱市场 中高档冰箱市场 主流冰箱市场 经济型冰箱市场 冰箱市场量的增长估计维持每年7%农村增长幅度持平主要的增长来自城镇需求以更新换代为主 高档冰箱市场 中高档冰箱市场 主流冰箱市场 经济型冰箱市场 * 不断有新的品牌加入市场 有实力的国内家电企业,如春兰、康佳、TCL国际品牌以合资方式进入中国市场, 如:伊莱克斯、西门子、夏普 冰箱市场供大于求,竞争越加激烈,原有的品牌格局有机会重新分布 导致 * 海尔的优势和劣势 强势:实力雄厚;

引导潮流,高档精品弱势:在南方是新进品牌;

中小城镇及农村的认知度较低 强势:产品系列全,选择多;

功能多样,迎合需求;

产品研发快,引导潮流弱势:产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵 强势:售后服务口碑极佳;

媒介尊其为中国精英企业典型弱势:市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动 强势:大城市卖场位置优越;

良好的终端促进弱势:中小城镇网络基础差 形象 产品 通路 商誉 * 海尔――总体来说 品牌号召力强大,地位坚实产品线延伸较长,一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力;

产品返修率高;

技术含量与同类产品拉不开距离;

价格缺乏竞争力 * 对海尔的认知 品牌联想国产中价格贵产品多元化价格款式好质量好/家电口碑好/可靠已经走进我们的生活商店里它的产品很多售后服务有口皆碑售后服务最好企业高档/企业最大/集团大自己的技术/技术上不断进步高起点/高要求可以和最强的竞争/民族品牌进入国际市场/国际知名品牌发展前景无限刚买不久就坏 品牌个性/形象年轻化/有朝气/自信人缘好/有人情味斯文/高贵实在/不花巧/不跟风/讲求个人风格认真/决策谨慎/敬业知识广博/成功企业家外省人执着品格有点洋/有钱/时髦流行的/新潮骄傲 注重承诺人情味高要求/高品位认真谨慎全盘考虑 品牌核心价值 个性鲜明,形象正面、 比较完美 * 伊莱克斯优势和劣势 强势:技术先进,外观独特美观弱势:型号少,可选余地小 强势:舶来精品,时髦,有活力;

广告多弱势:新进品牌,认知度较低,形象尚未塑成 强势:有系统的促销活动支持主要终端弱势:仅进入大城市之大型商场 发展潜力可观,在大城市颇具威胁性但品牌知名度及网络尚未建立 形象 产品 通路 * 西门子的优势和劣势 品牌知名度高,技术和品质上有强大优势 偏高价位使大多数消费者望而止步 强势: 国际级知名品牌;

德国强大企业、历史悠久;

作风严谨、可靠;

科技前卫;

电子业以及国际市场中的佼佼者;

产品高档弱势: 广告宣传少、品牌缺乏亲和力 强势:产品类别多元化;

产品技术新、品质高;

进口压缩机弱势:价格偏贵,只适合高收入家庭 强势:注重卖场陈列,宣传品能统一体现品牌形象弱势:网络未健全 形象 产品 通路 * 科龙的优势和劣势 强势:有实力的大集团;

作风踏实;

积极上进;

精益求精弱势:个性不鲜明,类同于广东其他家电乡镇企业;

冰箱产品 知名度尚未建立, 形象来自空调的中档印象 强势:追求高品质;

注重研发高技术含量产品弱势:冰箱产品种类有限 强势:企业注重品牌建设;

引进国外管理手段弱势:集团的发展和海尔相比还有一段距离 强势:运用容声原有网络,基础好弱势:卖场产品陈列缺乏独特吸引力 形象 产品 通路 商誉 * 对科龙的认知 品牌联想一般印象:产品一般/便宜中档/中档偏高宣传少/没创新产品不全有名乡镇企业/广东人企业进入市场早/多人用冰雕龙南方知名度高近期新印象:引进国外管理方式合并收购华宝最近上市成为大集团后来居上厂房环境气派/员工宿舍条件好 品牌个性/形象平易近人、实在/讲求实际勤恳、自强踏实/稳定/可靠有点竞争力/商业奇才/比较成功果断/有魄力/有冲劲/比较刚强层次较高/有科学头脑 上进求变自强不息务实 品牌核心价值 个性不鲜明,与广东其它家电乡镇企业区别不大 * 容声 有良好的市场基础,形象可靠、亲切被认知品牌进步慢 强势:口碑好;

知名度高;

有感情、老牌子;

可靠,实在弱势:以前的名牌,现在没有进步,缺乏生气,感觉广告宣传少 强势:质量稳定,维修率低;

价格实惠弱势:印象中更新速度跟不上潮流 强势:网络基础好(1/2/3线城市网络成熟)弱势:卖场缺乏管理、品牌特色不突出 形象 产品 通路 强势:全国冰箱销量第一,市场地位扎实弱势:售后服务一般 商誉 * 对容声的认知 品牌联想一般印象:好用/质量好/维修少便宜/抵买/价钱实在漏水/冒水珠/费电冰箱要除冰以前款式好死板/老土名牌/以前名牌口碑好以前流行/牌子老/多人用和海尔比差很远宣传不够服务不如海尔/华凌近期新印象:有改进/革新冰箱门两边开有无霜冰箱 品牌个性/形象多年老朋友任劳任怨的主妇/佣人/助手一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信平易近人、实在家庭的/温馨的/传统人缘好老土一点、旧点几十年前是这样,现在也是这样(容声广告) 可靠的亲切的传统的 品牌核心价值 个性不鲜明, 与华凌十分接近 * 新飞的优势和劣势 强势:广告宣传投入多;

在北方知名度高;

体贴、迎合大众需求弱势:定位模糊;

有点土气,档次不高 强势:价格有竞争力;

冰箱系列多元化,功能多,可选范围广弱势:缺乏独特性 强势:北方市场基础较好 ,网络覆盖比较广弱势:未打开华南市场 形象 产品 通路 * 新飞――总体来说 价格具竞争力,在北方市场占优势品牌形象模糊,发展有局限 * 我们看看消费者 * 冰箱卖给谁 较年轻、中高收入,消费观念新潮,讲求生活享受和品味,对新鲜事物反应敏锐追求高技术,功能先进、全面的家电产品,考虑合资/进口或国产高价名优品牌 中等收入为主,消费取向实在,讲求实际日常主要消费中价位产品冰箱讲究实用和耐用,性能要达到新一代冰箱基本水平,计划购买价格两、三千元的国产品 收入偏低,消费讲究经济实惠功能要求不高,价廉实用的国产品 高/中高档品消费者 中档品消费者 经济型产品消费者 * 购买冰箱时考虑什么因素 基本因素 *价格*品牌*品质/性能*售后服务*容量够大*外观好 *无须解冻*自动制冰*双开门*电脑温控/可调*组合式 感兴趣的新功能 重要因素 *省电*无霜*无氟* 抗菌*静音*除臭*保鲜*抽屉式 产品的功能和品牌对消费者选购冰箱同样重要 * 产生需求 留意信息(一个月至半年) 刺激购买决定 收集信息,形成决策(一两天至几周) 购买 使用中不满或经济改善 比以往更注意到有关冰箱的广告、报道、谈论及销售等 *冰箱无法用*新产品吸引*换新家/装修*促销/降价*商量计划决定 通过亲友,广告,逛街等渠道主动了解产品/品牌细节 消费者如何形成购买决策 不同阶段需要不同的传播手段 * 产生需求 留意信息(一个月至半年) 刺激购买决定 收集信息,形成决策(一两天至几周) 购买 传播活动如何影响购买决策 品牌广告/产品广告/公关活动/软文 促销/新产品发布 产品广告/促销/终端陈列/售后服务/口碑/软文 售后服务 * 新飞目前最重要的两件事是:遏止一级市场下滑趋势加强和巩固

二、三级市场 对应的广告目标是:提升品牌形象加强促销力度 * 为实现广告目标,我们从以下三方面入手:提升品牌概念(CF、平面、VI)互动TVC促销广告终端配合品牌形象提升与促销活动 * 第一部分:品牌发展战略 * 我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象,这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题:在原有的基础上提升品牌给老化的品牌注入新的活力有利于新飞品牌的长远发展对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助有利于多元化发展,消除 新飞=冰箱 的不良印象这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准 * 新飞如何去?--整合营销推广 消费者的期望 竞争对手的定位 新飞的优势 未来发展.

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