PDF《www.pwc.com/digitalconsulting》

www.

pwc.com/digitalconsulting 实现O2O 中国零售商如何应对 逐渐模糊的线上和线 下销售界限 2015年8月1摘要 建议 联系人 线上到线下, 数字和实 体间的界限逐渐模糊 我们在亚太地区的数 字化咨询经验 发现―从广播到对话 体验―线下与线上 相结合 交易―形成购物闭环 忠诚 我们的最新出版物

2 目录

10 18

24 4

14 20

6 16

22 2

3 1 佛瑞斯特研究公司,中国线上零售预测,2014年至2019年(2015年2月发布)

2 http://www.reuters.com/article/2014/03/31/us-intime-alibaba-group-idUSBREA2U01K20140331

3 http://techcrunch.com/2014/08/28/tencent-baidu-and-wanda-form-814m-joint-venture-to-take-on-alibaba/ 线上到线下, 数字和实体间的界限逐 渐模糊 线上到线下 (O2O) 模式正迅速成为中 国零售业最重要的趋势之一, 但实际上 这并不是一个激进的概念. 然而, 例如 定向广告、 移动支付、 定位信标技术、 互动显示和移动端忠诚平台等新型数 字科技的广泛应用, 为零售商创造了接 触消费者的全新机会. 今天, 中国消费 者经常同时在数字和实体购物渠道间 任意切换, 零售商需要一个O2O战略 来支持这种复杂的消费者购物过程. 数字化时代,中国消费者购物过程 社交互动 移动端忠诚 线上到线下 个性化 体验 评估数字化、移动端和社交机会如 何用来在消费者购物旅程的所有环 节共同增强客户体验. 交易和回购 在线上和实体商店,通常使用移动 端来体验整合式数字化交易和回购 选项. 数字化消费 者购物过程 始终在线 数据驱动 整合 多样性 发现 应对数字如何改变中国大陆和香港 消费者的购物决策方式;

他们如何 学习新的服务,在什么平台和设备 上与品牌进行互动. 忠诚和分享 了解数字化机会让零售商发展忠诚 主张,不仅仅像大型市场那样提供 定制优惠券发放和个性化体验. 地理定位 互动内容 全零售渠道整合 商店优惠 储值卡 在线支付平台 二维码、条形码扫描 近场通讯 定向促销 社交洞察和分析 自我公开的 个人数据 情境感知 历史交易和回购记录 个性化 交叉销售和 追加销售 整合客户体验 分析 洞察 洞察和分析 通过消费者购物旅程,零售商可以获得有关目标客户群体的见解并通过分析提供更好的客户体验 我们已经看到在中国有一些领先企业 正在引领这一改变, 例如高端商场希望 通过部署超过20,000个定位信标, 从 而通过更个性化的方式来跟踪、 吸引 和引导客户, 或者零售商可以在其移动 网络/应用程序服务中提供整合的线下 库存管理、 支付和送货等功能. 然而这 些只是特殊情况, 并不是普遍现象. 我们相信零售商和品牌商需要调整其 零售模式来反映这一非线性的新型消 费者购物过程, 但是只解决如社交策略 或在线支付等单一问题是不够的. 解决

4 这些单一问题可能会取得某一方面的 领先实践, 但并没有形成一个能完全排 除零售商风险的整合平台. 我们O2O 结构涵盖了消费者购物过程的四个阶 段, 发现、 体验、 交易和忠诚, 这一结 构是基于反应当今中国零售业现实的 消费者偏好与数字化能力的交点所设 计的.

5 6 我们看到中国移动和社交技术数字化 所带来的意义比全球任何其他地方都 要 更加 深远.这 些渠道至少 影响了 50%的中国零售消费金额, 因此零售商 的投资跟着消费者的脚步也就不足为 奇了. 手机―随时在线且随身携带 《普华永道2014年全球娱乐与媒体行 业展望》 确认中国消费者已经将手机作 为互联网访问的主要设备.2015年将 是中国互联网发展的一个转折点, 消费 者在移动互联网接入上的花费将首次 超过固定宽带. 如果能够抓住这一机 遇, 移动广告能针对合适人选, 在合适 位置、 合适时间提出合适促销活动. 这 些相互关联的活动方案针对性较强, 并 且很有可能将消费者互动转化为购买 行为. 《普华永道2014年中国移动广告 报告》的研究发现, 如果移动广告内容 线上交易已经成为中国消费者主要的参与和交易渠道 中国交叉渠道购物行为:从研究到购买.数据来源:普华永道(2014年) 研究的第一步 中国 全球 商店 商店 商店 购买 研究 中国 全球 网站 网站 网站 网站 商店 前往搜索引擎 直接访问品牌网站 前往社交媒体网站 访问零售商或品 牌商的手机应用 前往实体商店 33% 56% 32% 19% 12% 4% 4% 2% 11% 13% 23% 46% 5% 12% 38% 30% 3% 17% 与消费者兴趣相关, 有78%的消费者会 点击广告. 位置是区别手机广告的一个手段, 而O2O模式的一个重要创新就是基于位 置的服务. 2014年4月, 阿里巴巴收购 了一家名为高德软件的手机地图和导 航公司. 这项投资允许阿里巴巴能够更 好地将其电子商务平台集成至更多实 体世界服务, 例如将用户引导至最近的 商店, 为用户提供同行对比, 甚至让用 户能在到达商店前提前预付商品费用. 在微观层面, 我们也看到许多零售商使 用蓝牙信标技术来支持高度区域化的 消费者参与, 让消费者了解在商店内的 位置或者告诉他们如何与特别的显示 屏幕进行互动. 78% 的中国消费者都会点击 移动广告内容.