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五、论述题(共20 分) 34. 波士顿矩阵法是

70 年代初由美国著名的管理咨询企业波士顿咨询集团创立的.这 种方法建议企业对其经营的所有产品用 市场增长率一一市场占有率矩阵 (即波士顿矩阵)进 行分类. 该矩阵图纵坐标为市场增长率,即产品市场销售的年度增长率,一般以 10% 为界,大致划 分为高低两部分.横坐标为相对市场占有率,即本企业的某产品的市场占有率与同行中最大 竞争者的市场占有率之比.如果相对市场占有率为 0.1 ,表示该产品的市场占有率为同行中 领袖企业的 10%;

若为

10 ,则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的

10 倍.相对市场占有率,以1.

0 为界分为高低两部分.用以上指标分隔增长率及占有率矩阵 后,可将所有产品的市场地位分为四种类型: 问题类产品,指市场增长率高但相对市场占有率低的产品.这类产品维持现有的占有率 需要大量资金,如果企业要提高其占有率,将需要更巨额的资金.分析该产品的市场前景及其 市场增长率高的原因,以决定是否值得花费更多的资金以提高其市场地位.问题类产品既有 向明星类产品转化的可能,也随时存在着于市场中夭折的危险,多属于产品生命周期中成长期 的风险产品. 明星类产品,指具有较高增长率与高度市场占有率的产品.尽管销售量迅速增加,但由于 成本很高,并不能为企业创造很多利润,故称为明星产品.它往往处于产品生命周期的成长 期,既有可能向金牛类产品转化,又有可能为市场所抵制.因此,企业应采取积极发展的方针, 改进产品质量,降低成本,加强售后服务等,使其尽快转化为金牛类产品. 金牛类产品,指增长率低但市场占有率高的产品.这类产品的技入少,生产成本较低,销 售费用相对较少,能为企业创造丰厚的利润.它往往处于产品生命周期的成熟期,企业应重点 保护,加强管理,设法延长其市场寿命,防止其过早衰老.

855 瘦狗类产品,指增长率和市场占有率均低的产品.投入多,产出少,利润显著下降.产品 既无市场发展前途,又元销售潜力,通常处于产品生命周期的衰退期.若市场不可能再回复, 要尽快收割,逐步撤退. 以上四类产品是相互转化的,企业应考虑产品的动态变化,以便作出相应的对策. 企业对目前的产品组合经过 市场增长率一一市场占有率矩阵 分类后,可采用如下四种 措施加以调整: 发展策略.这一策略的目标是提高该产品市场占有率,甚至不惜放弃短期利润,该策略特 别适用于提高市场占有率即有可能转变为明星类产品的问题产品. 保持策略.这一策略的目标是保持该产品的市场占有率,特别适用于强大的金牛类产品, 使其继续为企业赚取大量现金. 收获策略.这一策略的目标是取得短期利益,特别适用于前景不佳的弱势产品.此外,问 题类和瘦狗类产品亦可用本策略. 放弃策略.放弃元潜力的瘦狗类和问题类产品,而将资金转向更为有利的产品. 856 ........