PDF《百度（BIDU）》

图表 1:2013-2016 年9月中国搜寻引擎市场份额 资料来源:StatCounter Global Stats 百度搜索面临的挑战 魏则西事件引发的信任危 机,短期会影响百度的广 告收入,但不会产生长期 的不利影响 魏则西事件引发了用户对於百度信用的怀疑,并对百度竞价排名的商业模式提出了 质疑.国家针对医疗机构在互联网平台投放广告设定了更加严苛的规定,短期内影 响百度搜索业务的收入,毕竟医疗广告占百度广告收入的 20%以上. 根俣裙愀媸杖氲睦繁硐,同一财年内的各个季度均保持著基本一致的同比增 速.但是

2016 年,二季度广告收入的同比增速为 4%,比一季度下降了 15%,侧面 反映了魏则西事件对百度的负面影响.

2015 年9月,《新广告法》正式实施.2016 年6月,国家互联网资讯办公室发布 《互联网资讯搜索服务管理规定》.2016 年7月,工商总局公布《互联网广告管 理暂行办法》.二者将付费搜索纳入中国的法律体系之内,明确付费搜索属於广告 活动,需要标明 广告 字样.由於出台的时间晚於百度

2016 年二季报截止日 期,预计会对百度

2016 年

三、四季度的广告收入产生不利影响,影响程度仍有待 继续观察. 但是长期来看,魏则西事件及莆田系医疗广告属於可以修复的错误,而且这是搜寻 引擎普遍面临的问题,即使是 Google 也不能完全避免.如果应对得当,不会对百 度产生长期的不利影响.

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16 Baidu Haosou Google Soguo?Search bing Shenma Yahoo! YANDEX?RU AOL Ask?Jeeves Naver Other 第一上海证券有限公司

2016 年10 月-3-本报告不可对加拿大、日本、美国地区及美国国籍人士发放

图表 2:2013 年一季度-2016 年二季度百度线上行销业务收入及同比增长情况 资料来源:公司资料,第一上海整理 受到政策变化和魏则西事 件的影响,百度广告收入 的同比增速从

2015 年四 季度开始大幅下滑 百度的广告收入在 2013-2015 年三季度实现高速增长,同比增速均在 30%以上, 主要受益於百度在 PC 时代的垄断地位,和百度在移动互联网的布局.从2015 年 四季度开始,百度广告收入的同比增速下滑到 30%以下,2016 年二季度更是下滑 到5%以下,反映了政策变化以及魏则西事件对百度广告收入的冲击. 百度搜索面临来自於其他 的搜寻引擎(如奇虎

360、搜狗等)和社交媒 体(微信、微博等)等的 挑战 奇虎

360 借助用户对安全的需求推广其

360 流览器,为搜索导流,而搜狗则利用腾 讯开放的微信公众号内容吸引了一定的使用者.根 StatCounter 的资料,2016 年9月,中国搜寻引擎市场份额中,百度占 73.59%,360 旗下好搜 9.95%,神马 搜索 6.81%,搜狗搜索 4.63%,谷歌 3.06%. 社交媒体与搜寻引擎相比,其积累了更多的使用者社交行为资料,能更好地形成用 户画像,帮助商户实现精准行销.社交媒体的社交属性,能够h明商户以较低的成 本进行客户关系维护,使得使用者能够看到其他用户的评论,广告的形式丰富多样 (视频、文字、图片等等),说服力强.

图表 3:2016 年9月中国搜寻引擎市场份额 资料来源:StatCounter Global Stats 5,953 7,539 8,848 9,462 9,378 11,837 13,427 13,845 12,519 16,227 17,680 17,610 14,931 16,939 39.7% 38.3% 41.7% 50.5% 57.5% 57.0% 51.8% 46.3% 33.5% 37.1% 31.7% 27.2% 19.3% 4.4% \70% \50% \30% \10% 10% 30% 50% 70%