PDF《作为企业战略的品牌》

(翻译:张立国) 概述 战略即一切,品牌即一切,品牌战略是企业取得成功的最佳途径.

简言之, 任何竞争对手都可以模仿你的产品、服务、技术、系统、过程乃至你公司所执 行的一切,唯一不能被模仿的就是品牌形象.实际上,能使企业保持持续竞争 优势唯一途径――也就是有效的途径是品牌形象. 许多公司已认识到这一点,但很少有公司把自己的全部理念投入品牌建设 之中,而且把其置于首位,自然这种公司很难搜寻,在亚洲我了解到的唯一的 一家公司――傲胜国际公司(OSIM),他们真正奉行了这一哲学,所以这一章只 谈这一品牌. 尽管本书中列举的其他案例在实施公司战略中同样把品牌作为主要手段, 但只有傲胜拥有并创建了这一战略资产――品牌,这家公司确有不寻常之处, 为亚洲未来的品牌提出了思路. 它的创建者和 CEO 认为推动贸易进展的只能是 品牌,非它莫属.傲胜是品牌市场的能动机,仅仅用了几年就达到了世界水准, 并在世界范围内得到认可. 第1章作为企业战略的品牌

2 亚洲明星品牌 案例 1――傲胜国际公司: 品牌营销机器 傲胜是几个最令人称赞的亚洲品牌之一,或许傲胜最大的不寻常之处就是 傲胜不拥有任何有形资产,傲胜甚至把自己总部的办公大楼也卖掉了,现在又 承租了它.在很多方面他们把品牌这种无形资产看得至关重要. 奥胜的创始人沈财福(Ron Sim)先生讲: 傲胜一直受到世界名牌如耐克的 激励.事实是品牌是一个非常重要的无形资产,它的增长往往超越时限,如果 世界最大的工厂和耐克品牌让我挑选的话,我宁愿选品牌,――品牌就是这么 重要. 了解了傲胜品牌后面的这个人,这番话并不令我惊奇,沈先生认为吃饭、 睡眠、梦想都与品牌相关.他带头做事,精力充沛,他本人就是品牌的代表和 化身. 沈先生的品牌战略(也是公司的)是要挖掘和超越客户的愿望,傲胜采取了 与耐克类同的品牌和生意模式.强调品牌的建立比生产产品更加重要,逐步把 傲胜起初的生产设备的工厂(OEM)转换成能够自主设计的生产厂商(ODM). 傲胜在起步时,学习了耐克的态度和哲学,但傲胜同时也吸取了其他品牌 的经验和教训,毫无疑问,它自己也会犯错误,但到目前为止,它运作良好, 避免了许多失误.

一、傲胜的生意 傲胜公司于

1980 年在新加坡创立,开始名字叫 R.Sim 贸易公司,经营家 用产品,如磨刀器之类.1982 年公司开始经营保健产品,如手提式按摩器、足 部辊轴器等.1999 年改名为傲胜国际公司,紧接着在

2000 年4月新的商标和 品牌 傲胜 诞生了. 傲胜的驱动力是靠创新.它是知识财富的发展者,不断地进行革新,推出

3 第1章作为企业战略的品牌 高质量并设计风格和产品特点回异的产品.傲胜紧紧把握住品牌设计的关键技 术和理念,以及在健康生活产品方面分销和特许经营的网络. 集团需要的产品都外包给日本、中国台湾、西班牙、意大利、美国、澳大 利亚和韩国的制造厂商.他们把全部精力放在市场和品牌管理上. 傲胜的产品主要包括

4 个方面:健身、卫生、营养和保健.集中反应了其 品牌的效应和倡导积极健康生活的理念. 健康:傲胜提倡选择健康的生活方式,这方面的产品是公司的主导创新 产品,包括耳侧体温器、按摩椅、反射区辊轴和血压监测器. 卫生:有关洁净空气、水和整洁的家庭和办公环境方面的产品,如以处 理水为基础的净化系统和净水器等. 营养:关于补充和均衡人们日常所需的营养产品,如营养品、皮肤骨胶 修复新产品等. 保健:能够给家庭带来舒适和健康的产品,包括各种健身器材.