PDF《一支雪茄的创新》

2018 年7月6日星期五 责任编辑 刘朋朋 美术编辑 刘铮33国际烟草创新一词在烟草业被广泛使用.

新观念、 新方法、 新设备、 新产品, 在烟草业, 尤其雪茄 业, 创新以多种形式出现. 时间在流逝, 雪茄 制造商们致力于创新的热情也一直没有减 退, 但这个词的真正含义似乎一直模糊不清, 没有被充分理解. 什么是创新 创新可以是任何事情. 阿塔迪斯美国公 司总裁罗布 ・ 诺里斯解释道, 这是一个与生产 过程和最终产品都息息相关的词语――有能 力去冒险, 不因犯错、 失败而畏缩, 这就具 备了创新精神. 对我而言, 创新并不意味着你必须总 是当第一个吃螃蟹的人. 德鲁庄园市场总 监山姆・莫拉莱斯说, 很多时候, 既有的东 西给人以灵感, 用不同的方式让这些既有 的东西重新焕发生机也是创新. 在德鲁庄 园, 我们将一些商业化概念变成了现实, 这 就是了不起的创新. 在罐装烟草制品方面 我们是新手, 所以我们先预设公司的罐装 新品不能上架销售. 这是我们在货架空间 管理方面进行创新的缘起――我们为自己 的品牌打造出与众不同的货架. 创新, 不是 自己埋头苦干, 是要盯着别人在干什么, 然 后按照自己的需求重新定位;

创新也可以 是向一些完全不同的领域取经, 持续加强 和改进, 直到你的产品让人满意. 正如对创新有很多不同的定义一样, 如 何将创新应用到品类繁杂的雪茄产品或公 司发展上, 各雪茄制造商也有很多不同的 做法. 依靠个性化产品吸引顾客、 通过服务 从诸多竞争者中胜出、 依靠独特的营销手 段推广产品, 这些都是创新的一部分. 创新受压制 很多企业在创新方面的投入, 与其在产品 研发以及营销方面的投入一样多. 创新是很多 品牌成功的一个关键因素. 没有了创新, 一家 企业将很快落后于其竞争对手, 一个曾经流行 的产品或品牌可能突然让人觉得老旧过时了, 曾经的忠诚客户可能因为寻找新产品, 突然转 向了其他品牌. 整个烟草业充分理解这一点, 但禁烟组织和政府机构――例如美国食品药 品监督管理局――在过去数年里采取了多种 措施来抑制不同烟草产品的创新, 其中包括优 质雪茄、 电子烟、 烟斗烟草以及水烟. 对烟草业 来说, 这无疑是一个巨大的挑战. 如果创新被压制, 尤其在互联网迅速发 展的时代, 消费者很容易对某类产品感到厌 倦, 这对烟草业来说不是好事. 各种严格的监 管对烟草业, 特别是致力于创新的产品品类 来说是很大的威胁. 诺里斯说, 我在雪茄业 工作了多年, 经常会见到这样的场景, 因缺乏 创新公司被迫关门. 但我们总能找到不同的 方法来满足消费者的需求, 在销售环节尝试 某些创新的举措. 诚然,

2016 年美国食品药品监督管理局 的新规对卷烟、 雪茄、 电子烟等均产生了巨大 影响. 近年来, 为应对市场挑战, 优质雪茄业 不断加快产品研发, 但这个行业也不得不适 应新产品越来越少、 迭代越来越慢的发展趋 势. 已站稳脚的公司和品牌则希望通过传统 产品打开新局面――换个新包装, 把旧配方 以 全新 或 限量版 的名义带回市场, 就算 是给老产品赋予了新生命. 新尝试 尽管处在严格监管之下, 雪茄业的创新 之举仍不断涌现. 这表明面对挑战, 雪茄业能 继续保持发展活力. 不难看到, 围绕产品产业链出现的创新 比产品本身还多. 一家名为奥瑟拉斯的雪茄 制造公司的副总裁贾斯汀・塔贝尔说, 我的 意思是, 你将看到雪茄包装创新、 销售卖点创 新以及消费者互动参与创新等. 除产品之外, 雪茄业已经将创新聚焦到零 售商和消费体验上. 很多雪茄制造商推出了提 升客户忠诚度和活跃度的项目. 比如, 阿塔迪 斯美国公司的蒙特克里斯托社交俱乐部项目, 将消费者同公司联系在一起. ;