PDF《育达商业科技大学企业管理系 硕士论文》

Corrigan 1997), 显示学术研究随著真实世界的改变(a change in the real world)所做出的贡献.世界由

100 年前之福特式的生产方式(Fordist production methods)转变为成熟的大量消费(the maturation of mass consumption)福利乐土 (welfare state).过去的

10 年,消费主义(Consumerism)与经济、生态与政治等议 题成为了解并解释社会现象的理论.消费理论研究的重点在於人们购物的经验、 动机与理由为何(experiences, motivations and reasons for why people buy things)以 及为何不同的消费族群会选择不同的消费(why different groups of consumers buy different things). 许多以不同方式汇整出的结果都显示消费本质上的复杂性,无 法以单一的理论解释全貌(Gabriel and Lang 1995;

Shove and Warde 2001).从1980 年代以来,消费理论就被分为现代(modern)与后现代(post-modern )后现代 主义两种论点. 现代主义论者强调社会群体以消费作为表达身分的信号或符号 (communicative aspects of signals and symbols in relation to social groups),此种说 法曾被用来研究能源消费(Kuehn 1998). Bourdieu (1984, 1996)以消费与嗜好 (taste)作为区隔社会层级的变数,他曾以此论调论述社区居民如何以消费形成社 会的符号权力结构 (symbolic power structure of society).习性(habitus)为Bourdieu 理论的核心观念(Bourdieu 1998). 他认为习性包含价值 (values)、规(norms)、态度 (attitudes)、偏好(preferences)与行为(behaviour),习性由 儿童时的社会与物质条件所决定,根生蒂固深植在个人的心中,又称之为社会基 因(social DNA), 不自觉得影响个人的日常生活.Bourdieu 以是否具有相同习性

4 将社会区分为:资产阶级(bourgeoisie)、小资产阶级(petit bourgeoisie)与劳动阶 级(working class)三类.资产阶级以一些需要花费甚多的购买行为或高水准的文 化能力(high cultural competence) 展示其社会接的归属感;

小资产阶级则尽量遵 从资产阶级的行为规与习性,而劳动阶级只能购买生活所需. 后现代主义学派则以现代社会制度,如阶级、家庭与社群的解体(dissolving) 与强调个人特质(individual identity)的表达与创造 (Giddens 1990;

Beck 1992). 这派的学者认为个人化的社会奠基在主流文化与消费上(mass culture and mass consumption),个人藉由选择消费各种日常事务,如服装、教育等来表达自我. Bauman (1997) 进一步以消费解释后现代主义的社会,他定义无能力消费以适 应现代社会生活的个体为缺憾消费者(the flawed consumers). 后现代主义派的 (Postmodernist)观念对以欧美为主的西方文明价值体系,如家庭,爱情、婚姻, 流行文化等,提出全面性的挑战,这种思想上的发展到

1968 年5月至

6 月的社 会革命 (social revolution)时期达到了巅峰,也使西方由工业经济(industrial economy)过度到服务经济(service economy)的社会(Bertens, 1995).

第二节 绿色消费行为 以购买绿色产品与服务所导致环境保护意识已成为21世纪主流的生活型态, 也大大的改变产品与服务的行销游戏规则.2000年前,台湾的绿色产品大都不受 人们重视,有机食品通常都透过直销进入家庭,没有显赫的品牌与通路,也被认 为是较贵的产品,需求不大.相较於含磷酸盐的洗衣粉,最早的天然洗衣粉被认 为衣服洗的不乾净;

第一代的萤光灯会发劈啪声与绿色的薄雾;

多重谷类植物做 成的加工食品吃起来像是在吃硬纸板.若想将产品回收再利用,得使劲将瓶瓶罐 罐,报纸书籍等打包搬至偏僻不方便的回收点.媒体有吝於报导环境相关的议 题. 今日环境已产生巨大的改变,拦匀恍邢芯克(Natural Marketing